CECOS Italia è un’associazione scientifica fondata nel 1984 per coordinare e regolare l’attività dei centri sanitari che eseguono tecniche di Procreazione Medico Assistita (PMA). Tra le finalità troviamo la ricerca scientifica e il controllo dell’attività dei centri aderenti per garantire che sia conforme al Codice di Autoregolamentazione dell’associazione.
Quello dell’infertilità, della procreazione assistita e della donazione dei gameti sono questioni poco trattate in Italia e nel 2024 CECOS ha deciso di farsi promotore della prima vera campagna di sensibilizzazione su questi temi. Ha deciso di creare consapevolezza su argomenti che sembrano costituire un tabù.
Ciò che ad esempio in pochi sanno è che in Italia una coppia su cinque è soggetta a infertilità e che il numero di donatrici di ovociti nel nostro Paese è pressoché zero e occorre ricorrere a donatrici estere. Questo perché in Italia non esiste una cultura della donazione e la legge non supporta chi decide di donare visto che a fronte di un percorso impegnativo, non prevede, ta le altre cose, un indennizzo.
La campagna è durata 45 giorni, dall’1 giugno al 15 luglio 2024 con l’obiettivo di far parlare della donazione dei gameti l’opinione pubblica.
Un funnel per costruire l’awareness
Contenuto principale della campagna è un video di 5 minuti, realizzato dai nostri partner Just Maria, che insiste proprio sul tema dei tabù e su come un argomento venga considerato tale solo finché non se ne parla.
Le nostre attività per CECOS Italia consistono nella pianificazione delle campagne di sponsorizzazione del video e nella produzione di contenuti coordinati da condividere sui social, ma non solo. Questo progetto è un esempio di come anche su un obiettivo di pura awareness si possa costruire un funnel che fornisca approfondimenti via via più completi e misurare progressivi livelli di interesse degli utenti. Ogni livello del funnel ha coinvolto canali diversi, che abbiamo messo a punto prima del lancio della campagna.
Non abbiamo investito l’intero budget media su campagne di Awareness, ma abbiamo previsto un investimento in campagne di Traffico al sito che, raggiungendo per lo più chi aveva già visto il video, indirizzavano gli utenti alla landing page per approfondire un argomento troppo complesso per essere esaurito da un’inserzione.
Abbiamo anche realizzato, in collaborazione con i Just Maria, degli short da 15-20 sec per valorizzare alcune informazioni veicolate dal video principale e renderle più “social”.
Ai mini video abbiamo affiancato altri contenuti informativi che parlavano lo stesso ToV e riportavano gli stessi elementi grafici dei video, fornendo così un primo approfondimento, totalmente coerente con il messaggio principale, a chi cliccava sul mittente delle inserzioni.
Abbiamo comunicato su Facebook, Instagram, LinkedIn e YouTube, dopo aver creato i profili CECOS Italia su queste piattaforme e averli personalizzati con l’immagine coordinata della campagna. I primi contenuti sono stati condivisi prima del lancio della campagne ads, per accogliere in maniera credibile i primi visitatori provenienti dal video.
Se la campagna fosse atterrata sulle pagine del sito, l’utente avrebbe notato un repentino cambio di ToV dal momento che CECOS non si rivolge abitualmente all’utente finale. Abbiamo quindi realizzato una landing page coerente nello stile grafico e linguistico al resto della campagna.
Oltre a un approfondimento dettagliato, la pagina contiene anche diversi elementi che misurano il grado di interesse dell’utente: box interattivi pronti a svelare ulteriori informazioni, bottoni con link all’elenco dei centri, form per richiesta informazioni, FAQ da aprire per approfondire
Abbiamo infine tracciato e collegato tutti i canali in modo da monitorare non solo le prestazioni di ognuno di essi, ma anche i flussi di traffico da un livello all’altro del funnel e le azioni compiute su ogni piattaforma.
Per far parlare del tema della donazione dei gameti, sarebbero bastate le campagne ads e i contenuti, dal taglio più informativo, condivisi sui social. Se la strategia si è spinta oltre questi due canali, curando una landing page sul sito, è principalmente per due motivi:
Se le campagne sono state targetizzate verso l’intera opinione pubblica (18 - 65+ anni residenti in Italia), chi ha visitato la landing page e, ancora di più, chi effettuato azioni su di essa, si è dimostrato più in linea con l’età dei donatori (18 - 40 anni).
In questo modo non solo abbiamo verificato l’ulteriore interesse da parte dei potenziali donatori, ma abbiamo preparato il terreno per future campagne di retargeting.
Dove ti aspetti il classico video che parla al cuore degli utenti per far comprendere l’importanza di un gesto d’altruismo come la donazione dei gameti, ecco un freddo, anzi gelido, negozio che vende tabù come se fossero ghiaccioli. I tabù, si sa, smettono di essere tali quando se ne parla e l’infertilità rappresenta un pezzo forte della collezione del negoziante, un tema di cui nessuno osa parlare.
Ciò che caratterizza il video principale della campagna non è solo il soggetto davvero originale, ma la scelta di dedicare gran parte del video alla questione infertilità e solo la parte finale a quella della donazione. Perché gli utenti possano pensare con interesse alla donazione, è infatti importante che venga compreso quanto sia attuale, anche se nessuno ne parla, il problema dell’infertilità, che in Italia interessa il 20% delle coppie.
Con un video così forte, abbiamo scelto di declinare l’intera comunicazione sul ToV e lo stile del contenuto principale. I profili social, i relativi piani editoriali e la landing page sono caratterizzati dagli stessi colori e da immagini tratte dal video principale e gli stessi attori hanno poi recitato negli short social da 15 secondi. Uno stile completamente diverso da quello adottato da CECOS Italia fino a quel momento e che ha distinto in maniera forte la comunicazione ordinaria verso i centri e gli enti pubblici da quella che, per la prima volta, è stata diretta agli utenti finali.
I risultati raggiunti dopo il primo mese di attività, dall'inizio di giugno 2024 alla metà del mese successivo, hanno visto 16oo azioni complessive sulla pagina, azioni degli utenti che includono 620 clic sui box animati, quasi 450 clic sulle FAQ, 356 clic sul bottone che rimanda alla pagina dei Centri e 9 richieste di informazioni ricevute attraverso il form dedicato.
Raccontaci la tua sfida e ti diremo se hai le carte in regola per diventare il prossimo caso studio.
C/o Cascina Cuccagna,
Via Privata Cuccagna, 2/4, 20135
