Parlare di sostenibilità, oggi, è una scelta necessaria. Soprattutto nell’ambito della comunicazione. Perché negli ultimi anni la consapevolezza dei consumatori su tematiche ambientali e etica di impresa è cambiata, e alle aziende non basta più promuovere prodotti o progetti: devono dimostrare il loro valore ben oltre ciò che vendono. Nel 2025, costruire relazioni con clienti e prospect significa perciò mettere sul piatto i propri valori, ma anche comunicare – con tutta la trasparenza possibile – le azioni concrete che hanno generato un impatto positivo nel mondo.
Del resto, la sostenibilità è un concetto molto ampio. Che include al suo interno tutte una serie di strategie e pratiche destinate a bilanciare le esigenze economiche di un’azienda con il benessere ambientale e sociale del pianeta. Comunicare la sostenibilità vuol dire allora rendere evidente l’impegno preso, farlo conoscere ai consumatori – o utenti, nel caso dei social – e allo stesso tempo evitare che l’etica di impresa si trasformi in un’immagine statica, asettica e, soprattutto, finta, come quella tipica del greenwashing.
E sono gli stessi consumatori ad avvertire la necessità. Secondo uno studio di YouTrend per Fondazione Pensiero Solido, il 63% degli italiani ritiene che le aziende debbano comunicare di più le loro azioni sulla sostenibilità. Ci troviamo allora davanti a una strategia comunicativa spesso sottovalutata, o mal gestita al punto da produrre diffidenza, invece che fiducia.
Ma come si comunica la sostenibilità, senza cadere nella trappola del greenwashing? Vediamolo insieme nei prossimi paragrafi!
Prima di parlare di best practice, mettiamo nero su bianco cos’è la comunicazione sostenibile. Perché, anche in questo caso, questa espressione è un termine ombrello che tiene insieme tante cose. Con comunicazione sostenibile intendiamo, in linea di massima, una strategia comunicativa responsabile, che sia capace di essere trasparente e di creare rapporti di fiducia tra chi comunica e chi riceve il messaggio.
Non necessariamente deve riguardare l’ambiente, né tantomeno l’etica di impresa. La comunicazione sostenibile può essere di tipo ambientale, sociale, istituzionale e così via.
Tuttavia, per sua natura, rappresenta la strategia perfetta per comunicare con efficacia i valori e l’etica di un brand nel campo della sostenibilità. Per intenderci, se la tua azienda ha messo in atto pratiche di sostenibilità, il modo migliore per condividerle con il suo pubblico passa dalla comunicazione sostenibile.
La comunicazione sostenibile è una questione di contenuti, certo, ma anche di attenzione nel modo in cui si parla e si interagisce con il pubblico. Per costruirla, ci si dovrebbe basare su certi pilastri fondamentali:
Soltanto così la comunicazione può risultare credibile. Perché è solo un racconto coerente, e supportato dai fatti, che può creare un legame reale con il pubblico. Gli utenti lo riconoscono, e ne apprezzano la sincerità, soprattutto quando il linguaggio utilizzato è chiaro e senza ambiguità.
I social media hanno rivoluzionato le relazioni tra brand e consumatori, segnando la fine dell’era della comunicazione unidirezionale. Oggi, un messaggio aziendale pubblicato online può innescare una reazione immediata da parte degli utenti, il che trasforma la comunicazione social in un’arma a doppio taglio.
Perciò, se da un lato i social offrono ai brand l’opportunità di dialogare direttamente con il proprio pubblico (aspetto che, come abbiamo già visto, è un pilastro della comunicazione sostenibile), dall’altro li espone al rischio di una crisi reputazionale se la comunicazione è mal gestita. E questo vale soprattutto quando si parla di sostenibilità.
Dunque, sui social, la comunicazione sostenibile ha un peso maggiore. Ma c’è di più: i canali social rappresentano il luogo perfetto dove mostrare l’impegno reale dell’azienda. Dove mostrare – in altre parole – una sorta di “dietro le quinte” dei valori aziendali:
Il tutto sempre all’insegna dei pilastri della comunicazione sostenibile, che – lo ripetiamo – richiede coerenza, trasparenza e autenticità.
Un approccio di questo tipo va ben oltre la semplice condivisione di contenuti green, e per altro funziona sia per i brand che hanno fatto della sostenibilità il loro core business sia per le aziende che vogliono abbracciare pratiche di sostenibilità a seguito di una precisa presa di coscienza.
Colatura di Gambero è un brand dell’azienda siciliana Lalaina s.r.l., creata da Maria Chiara Valdemone e Giuseppe Gaudioso. Colatura di Gambero ha rivoluzionato l’industria ittica, introducendo un processo innovativo per la produzione della Colatura di Gambero Rosso di Mazara del Vallo – un'ingrediente che può essere utilizzato sia a caldo che a freddo per condire e insaporire primi piatti, antipasti, pizze gourmet e secondi di pesce.
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Questo progetto nasce con l’obiettivo di valorizzare una risorsa preziosa e spesso ignorata: i carapaci e le teste del gambero rosso di Mazara. Una risorsa straordinaria poiché contiene il profumo e il sapore autentico del mare. La Colatura di Gambero Rosso, dunque, non è solo un’eccellenza gastronomica, ma anche un esempio concreto di come l’innovazione possa favorire la sostenibilità, riducendo gli sprechi e celebrando le risorse locali.
Il cuore della missione di Lalaina è, infatti, la sostenibilità dei processi produttivi e l'attenta selezione delle materie prime. Così l’impegno dell'azienda per la sostenibilità si traduce in azioni concrete: riduzione degli sprechi, pesca responsabile e supporto alle comunità di pescatori locali. Con approccio che tutela la biodiversità marina e valorizza le tradizioni artigianali.
Digitalmakers racconta questa visione in modo autentico, trasformandola in una strategia di comunicazione efficace. Dai contenuti informativi sulla pesca sostenibile ai dietro le quinte della produzione, fino alle collaborazioni con chef e food blogger, ogni messaggio rafforza il legame tra prodotto, territorio e sostenibilità.
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Il lato oscuro della medaglia, nella comunicazione sostenibile, è il greenwashing. Una pratica che trasforma la sostenibilità in una scelta di superficie, in un’immagine – che per il consumatore attento e consapevole è facile decostruire.
Del resto, sul tema del greenwashing, c’è attenzione anche da parte delle istituzioni. L’Unione Europea, per esempio, nel febbraio 2024 ha emanato una direttiva sulla «la responsabilizzazione dei consumatori» in merito alla sostenibilità. È una direttiva che parla di greenwashing, ascrivendolo tra le pratiche sleali verso il consumatore. Insomma, qualcosa di simile a una pubblicità ingannevole. Con il greenwashing, la sostenibilità aziendale si ferma alle parole, non ha poi riscontro oggettivo nelle scelte operative di un’impresa.
Spesso però si finisce per cadere nella trappola del greenwashing, seppure con le migliori intenzioni. Perciò – soprattutto sui social – è bene evitare forme di overpromising sui temi della sostenibilità, nonché di far trapelare informazioni di cui non abbiamo riscontro oggettivo.
In tal senso, l’agenzia di comunicazione o il professionista giocano un ruolo importante, perché dovranno assicurarsi che tra messaggio e pratiche aziendali ci sia una certa coerenza.
Negli ultimi anni, il racconto della sostenibilità è passato sempre più dalle aziende alle persone. E in particolare ai green influencer, ovvero quei creator che hanno fatto della sostenibilità – ambientale, sociale o economica – il cuore della loro comunicazione.
Il loro impatto è enorme. Perché – a differenza dei brand – i green influencer parlano con il loro pubblico da pari a pari. E condividono scelte di consumo responsabili, raccontano storie di attivismo, ma soprattutto smontano falsi miti e spingono le aziende a essere più trasparenti.
Questa tendenza sta ridefinendo le regole della comunicazione sostenibile, perché i green influencer non si limitano a promuovere prodotti “eco-friendly”, ma educano il pubblico a leggere tra le righe delle strategie aziendali. E così, il loro seguito cresce, mentre la fiducia nei brand che non dimostrano coerenza si assottiglia.
Per le aziende, collaborare con questi creator può essere un’opportunità, ma solo a patto di condividere un impegno autentico, perché i green influencer – come il loro pubblico – riconoscono subito quando qualcosa sa di marketing più che di reale cambiamento.
Comunicare la sostenibilità sui social richiede responsabilità e consapevolezza. I social media permettono un dialogo diretto con il pubblico, ma impongono anche una maggiore attenzione: ogni messaggio deve essere all’altezza delle aspettative di consumatori sempre più consapevoli.
La sfida, quindi, non è solo evitare il greenwashing, ma costruire una comunicazione che porti valore, ispiri fiducia e contribuisca davvero a un cambiamento positivo.
C/o Cascina Cuccagna,
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