Eccoci qui in vista dei pranzi e delle cene di Natale per provare a spiegare a nonni, zii, parenti, ma anche amici, in cosa consiste il nostro lavoro da copywriter e cosa si nasconde dietro la scelta delle parole, nel caso specifico quelle parole che in pubblicità convincono le persone a compiere una scelta, attraverso il copy persuasivo.
Se non siete del mestiere, quanto seguirà potrà esservi utile per leggere in chiave più tecnica i testi di una pubblicità e capirne a fondo il messaggio. Provare a spiegarlo non è roba non facile, ma ci aiuterà a comprendere cosa rende il lavoro di copywriting e la scelta delle parole così speciale e per niente scontato.
Come diceva qualcuno in una famosa citazione cinematografica “bisogna trovare le parole giuste, le parole sono importanti” e in campo pubblicitario questo sforzo non viene meno, anzi.
Vi sareste mai aspettati che una semplice parola in pubblicità possa nascondere contemporaneamente il senso di un bisogno, di un perché, di un desiderio, o ancora di un sistema di credenze e tanto altro? Sarete curiosi di scoprirlo.
Se avete preso i pop corn e vi siete messi comodi, possiamo iniziare ad andare più a fondo sul mondo delle parole, ma prima occorre un passo indietro e chiarire il concetto di copy persuasivo.
Il copy persuasivo è un testo che deve saper comunicare il why del brand e posizionarlo, dunque saperlo raccontare e legarlo ad un obiettivo. Andando al sodo, il copywriting è un'arte che ci permette di scrivere contenuti persuasivi ovvero che siano orientati alla conversione, dunque al raggiungimento di un obiettivo, grazie all’uso di tecniche diverse.
Non si tratta semplicemente di saper scrivere bene, ma di saper scrivere in modo funzionale all’obiettivo da raggiungere. Per poterlo fare, dunque, è necessario conoscere a fondo il brand e il suo tone of voice, ma anche il mercato in cui si inserisce, il pubblico, il posizionamento e quanto necessario a definire una strategia creativa.
L’obiettivo di un copy persuasivo è riuscire a ottenere l’effetto wow e memorabile creando in chi lo legge un senso di coinvolgimento capace di suscitare emozioni. Insomma, il copy deve sedurre e deve essere in grado di farti comprare quella confezione di orsetti gommosi colorati anche se non ci avevi minimamente pensato o pensavi di non averne bisogno.
Il lavoro di copywriting è sartoriale, deve saper raccontare una storia e creare una relazione. E quando parliamo di relazione, beh sì, possiamo in pratica affermare che i brand sono un po’ come i nostri flirt. Ci fanno innamorare, ma come?
Ogni nostra scelta, che ci piaccia o no, è affidata alle sensazioni e alle emozioni che proviamo. E se il copy persuasivo ha proprio l’obiettivo di far compiere una scelta, noi copywriter come possiamo riuscire a far provare emozioni e sensazioni al nostro pubblico? Raccontando un’idea che il pubblico sente, percepisce o vuole vivere, mettendola in relazione con qualcosa che ha già sperimentato: cose, situazioni o sensazioni.
Ma nello specifico, vi starete chiedendo, cosa stiamo raccontando?
Il nome del paragrafo spoilera un po’ il senso di quanto vi diremo qui, ma non è così scontato arrivare alle conclusioni. Vi chiediamo infatti uno sforzo di immaginazione e di provare a pensare ad una scelta semplice, che almeno una volta nella vita - in base alle nostre abitudini - abbiamo tutti affrontato: comprare un paio di scarpe da tennis.
Come scegliamo le scarpe da tennis da acquistare? Ma ancor di più, focalizzandoci sul punto di vista di un brand che vende scarpe da tennis, proviamo a porci questa domanda: come facciamo a vendere le nostre scarpe da tennis?
Se vi chiedessero di pubblicizzare un paio di scarpe da tennis, voi provereste a vendere l’oggetto in sé o le sue prestazioni, o meglio, le sensazioni che un paio di scarpe da tennis riesce a restituire a chi le usa? La risposta semplice, ma mai scontata, è avere la consapevolezza che chi compra qualcosa si aspetta di comprare l’esperienza che ne farà. Di conseguenza è l’esperienza che va raccontata per persuadere il pubblico.
Per farvi capire quanta magia possa nascondersi dietro un copy, analizziamo uno degli slogan pubblicitari più famosi di sempre: Just Do It. Tutti riconosciamo il payoff della Nike ed è proprio questa combinazione di parole ha contribuito a rendere questo brand uno dei marchi di abbigliamento sportivo più conosciuti al mondo. Il messaggio veicolato da Nike a un pubblico già identificato dalla passione comune per lo sport è che il brand sia completamente dedicato alla massimizzazione delle prestazioni dei suoi acquirenti e il suo scopo è proprio quello di permettere a ciascuno di loro di raggiungere il massimo potenziale. Dietro queste semplici tre parole si nascondono coraggio, forza, determinazione e volontà, un invito o spinta motivazionale che veicola tutti i valori sentiti dagli sportivi prima di affrontare una performance. Chi compra Nike non compra soltanto un paio di scarpe, ma il suo perché, ovvero il coraggio e la determinazione di fare qualcosa fino in fondo. Chicca off topic per voi, se volete conoscere la storia del payoff Just Do It.
Conoscere il perché, unito alla conoscenza dei bisogni del pubblico, ci aiuta ad anticipare domande e risposte, ma soprattutto a dare l’idea alle persone di essere capite, un passo decisivo per poter costruire le relazioni e far sì che il brand diventi un’esperienza vera e unica per il consumatore.
Le persone comprano il perché, ma per favi capire fino a fondo questo concetto vi invitiamo a guardare il video del TEDx di Simon Sinek in cui ci spiega uno dei concetti chiave del marketing, la teoria del Golden Circle, tanto semplice quanto efficace: “La gente non compra quello che fate, compra il motivo per cui lo fate. Se parlate di ciò in cui credete, attrarrete coloro che credono in ciò in cui credete voi”.
Il perché identifica uno stile di vita, un pensiero, ciò che siamo, facendoci sentire parte di una comunità unita dal nostro stesso why e dai nostri stessi valori. Capire il perché ci aiuterà a capire come giocare con le parole, perché solo capendo come le parole agiscono nella mente delle persone che ci leggono può aiutarci a scrivere copy persuasivi ed efficaci.
Ma non finisce qui!
Cosa intendiamo con copy persuasivo, quindi? La capacità di persuadere attraverso la scrittura, ottenere approvazione e fiducia attraverso delle tecniche di convincimento. Essere persuasivi, quindi, significa convincere qualcuno – attraverso strumenti di comunicazione visiva o testuale – a compiere un’azione che già alla base vuole fare.
Ognuno di noi, probabilmente senza rendersene conto, applica quotidianamente delle tecniche persuasive. Ma chi lavora nel mondo della comunicazione non può non conoscere i sei principi di Cialdini, psicologo americano che nel 1984 ha scritto “Le armi della persuasione”, libro cult nel campo della psicologia applicata al marketing.
Le armi della persuasione ci indicano con estrema chiarezza quali sono le regole per creare una comunicazione persuasiva. Scopriamole insieme!
Il principio della reciprocità fa leva sul bisogno inconscio di ricambiare un favore o un dono ricevuto. Nel web marketing, ad esempio, questo è un principio molto utilizzato quando si mettono a disposizione del pubblico delle risorse gratuite. Quante volte vi è capitato di lasciare una mail in cambio di un e-book o di una guida gratuita? Ecco, senza saperlo probabilmente, avete fatto esperienza del principio persuasivo della reciprocità.
Quanto shopping avete fatto spinti da questo messaggio, pur consapevoli che probabilmente le cose non stavano esattamente così? Eppure ha funzionato, perché qualsiasi cosa appare più desiderabile quando sta per terminare. Le persone, spinte dal principio di scarsità, risultano essere più motivate ad agire, ed è così che aumenta la propensione all’acquisto. Ed è anche così che le scarpe della Lidl sono andate a ruba!
Il principio della coerenza si basa sul bisogno inconscio fondamentale di sentirsi coerenti con le proprie idee e decisioni. Se hai iniziato qualcosa, devi portarla a termine, in virtù della coerenza. Per darvi un esempio pratico di questo principio, basti pensare alla lista dei desideri dei nostri shop online preferiti. Salviamo lì i nostri possibili acquisti, senza necessariamente comprarli, ma è proprio qui che inconsciamente entra in gioco il principio della coerenza. La lista dei desideri rappresenta un impegno che tendenzialmente dovrà essere rispettato proprio per il principio di coerenza.
Assecondiamo qualcuno se gli riconosciamo competenza e credibilità. Che ci piaccia o no, questo principio tocca tutti noi ogni volta che ci lasciamo influenzare proprio da loro, dagli influencer che sul web, molto spesso, rivestono questo ruolo: indossando un capo o utilizzando un prodotto, gli influencer attraverso il principio di autorevolezza ci spingono alla propensione all’acquisto di quel capo o di quel prodotto perché viene indossato o utilizzato da una persona che riteniamo autorevole in un certo ambito.
Il principio del consenso, anche detto riprova sociale, ci spinge a seguire quello che fa la maggioranza, utilizzando le opinioni degli altri come fonte di ispirazione. Insomma, vi sarà capitato di scegliere un ristorante perché ne parlano tutti bene, no? Pensiamo alle recensioni e a quanto il nostro comportamento viene influenzato da ciò che leggiamo su qualcosa. Saremo più propensi a scegliere il prodotto o il ristorante con con le valutazioni migliori.
Nel principio della simpatia, l’empatia gioca un ruolo fondamentale ed è per questo che per un’azienda è così importante parlare di mission e valori, ma anche di etica, perché sono questi i fattori chiave con cui si attraggono nuovi potenziali clienti. Se un’azienda ha i nostri stessi valori, valori nei quali crediamo e nei quali ci rispecchiamo, saremo più propensi a comprare i suoi prodotti. In definitiva, tendiamo a fidarci di chi reputiamo essere simile a noi.
Siamo sicuri che da adesso farete più attenzione a leggere le pubblicità, perché i principi elencati da Cialdini si ritrovano in tanti contesti comunicativi e mettono in atto meccanismi che ci portano a compiere delle scelte, a volte anche in maniera inconscia e automatica.
La maggioranza delle nostre decisioni d’acquisto sono indotte da motivazioni irrazionali, che soltanto poi giustifichiamo con spiegazioni di carattere razionale.
Guardiamo la foto di questa bistecca. Vi sta venendo fame, eh? Diciamoci la verità, quello che ci fa venire l’acquolina in bocca è quel rumore del grasso che si scioglie nella piastra e quel profumo inconfondibile che si sprigiona durante la cottura. Questo è ciò che ci fa desiderare la bistecca prima ancora di averla ordinata e che in pubblicità prende il nome di effetto sfrigolio, dall’espressione di Elmer Wheeler “sell the sizzle, not the steak”, cioè vendi lo sfrigolio, non la bistecca. Un copy persuasivo parla al cuore ancor prima che alla mente.
Tutto chiaro fin qui? Adesso vogliamo lasciarvi con qualche consiglio creativo da mettere in pratica!
Ok, fino ad ora abbiamo parlato di alcune chicche che ci aiutano a comprendere l’essenza e l’importanza di un copy persuasivo. Ma non dobbiamo mai dimenticare che la scrittura pubblicitaria è prima di tutto un esercizio creativo. Anche se è vero che la creatività segue delle tecniche, come alcune di quelle che abbiamo visto su, è anche vero che molto nasce dall’originalità e dal tocco personale di ogni “penna” in fase di scrittura. Insomma, tenere conto di tone of voice, valori e mission del brand, target e buyer personas, sono tutti step essenziali per la scrittura di un copy persuasivo, ma non dimentichiamo che alle spalle di ogni grande copy c’è una grande creatività.
Può succedere, tuttavia, nella vita di ogni creativo, che arrivi il momento da panico da foglio bianco in cui sembra che nessuna idea riesca a venire fuori dalla testa e dal cuore. Ecco quindi in veste di fatina delle fiabe che siamo pronti a lasciarvi i nostri personalissimi consigli per ritrovare la creatività che sembrava perduta.
Vi lasciamo qui il segreto dei nostri posti preferiti in cui trovare ispirazione:
Altri consigli un po’ più professionali:
Infine, qualche gentle reminder:
E voi, dove trovate le vostre idee migliori? Fatecelo sapere, xoxo!
Restiamo in contatto?
Ogni tanto ti invieremo un’email per raccontarti le cose belle che facciamo.
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