Costruire un Love Brand per un retailer: il caso Doppio Malto

- "Hai visto la pagina di questo brand?"

- "Ma chi, loro? Li amo!"

Se avete mai assistito a un simile scambio di battute, vogliamo rassicurarvi, non siete i soli.
Amare un brand è davvero possibile, e Cupido, stavolta, c’entra poco.

Diventare un Love Brand è un obiettivo ambizioso che pochi retailer raggiungono con successo. La strategia adottata da Doppio Malto ha permesso a un birrificio artigianale di scoprire che tra i bisogni dei propri utenti non c’era soltanto conoscere un prodotto di qualità, gustare una birra autoprodotta e un approccio casual, ma anche scoprire un luogo felice, da vivere insieme ad amici, familiari e colleghi di lavoro.

Esploreremo i passi chiave, il significato di Love Brand nel contesto del retail e l'evoluzione del customer journey attraverso la strategia di branded content adottata da Doppio Malto.

Come si diventa un Love Brand?

Diventare un Love Brand richiede una combinazione di elementi che va oltre la mera offerta di un prodotto. La chiave è costruire una connessione emotiva con i consumatori attraverso una consapevole strategia di social media marketing; e per creare una relazione, la cosa migliore da fare è conoscersi! Già, conoscere il proprio pubblico (o meglio target) rientra fra gli aspetti più importanti per riuscire a creare una relazione speciale ed emotiva, e garantirsi in questo modo l'amore e la fedeltà del proprio pubblico, al di là degli aspetti razionali, come può essere una logica misura della qualità offerta o ancora un prezzo più basso e via dicendo.

Il processo richiede un approccio strategico centrato sul consumatore, composto da alcuni punti chiave:

• Comprendere il pubblico di riferimento: comprendere e analizzare il proprio pubblico, come anticipato, è il primo passo per sperare di creare una narrazione autentica. Analizzare i bisogni, i desideri e i valori dei consumatori aiuta a definire la propria strategia e la vera connessione che è possibile instaurare con gli utenti.
• Narrazione autentica e coinvolgente: vietato fingere, nel caso specifico, vietato non essere felici. Doppio Malto ha saputo costruire il suo storytelling in modo appassionato, trasmettendo (e vendendo) non solo prodotti, ma valori. Storie di appartenenza di cui anche i consumatori fanno parte, che colpiscono il cuore del pubblico e ispirano affetto sincero.
• Coinvolgimento della community: laddove un brand mira a creare connessioni e relazioni, interagire attivamente con la propria community assume un valore fondamentale. Coinvolgere il consumatore, infatti, contribuisce a renderlo parte integrante del brand e della sua crescita.
• Esperienze indimenticabili: poche cose si ricordano meglio di una giornata davvero speciale insieme. Offrire la possibilità di creare un’esperienza o un momento unico agli utenti, contribuisce a rendere il brand non solo creatore di un prodotto o gestore di un servizio, ma un ricordo positivo nella vita del consumatore.
• Adattamento, innovazione, ascolto: sempre più spesso ci rendiamo conto di come il mondo spinga in avanti le sue esigenze senza aspettare nessuno. Il compito di un aspirante love brand è quello di intercettare le esigenze, informandosi e ascoltando il proprio pubblico di riferimento e, come durante una piacevole relazione, non aver paura di adattarsi a ciò che verrà.

Qual è lo scopo del Love Brand?

Il principale scopo di un Love Brand è andare oltre la mera transazione commerciale, cercando di stabilire un legame emotivo duraturo, che resista oltre le tendenze di mercato.

Oltre a generare affetto e fedeltà, un Love Brand aspira a essere parte integrante della vita quotidiana dei consumatori, diventando un punto di riferimento e di fiducia nel panorama del retail. Ciò può avvenire incorporando valori positivi, ad esempio offrendo valori condivisi basati su esperienze positive e senso di appartenenza, che induce il consumatore a continuare a scegliere il brand.

I lovemark che riescono a dare origine ad una connessione profonda con il consumatore, stimolano la sua intimità e sensibilità, tanto che quest’ultimo non potrà più fare a meno di quei prodotti. Farsi portavoce di valori universali come amore, uguaglianza, sostenibilità, inclusione, etc. quindi, può facilmente rendere un brand ancora più desiderato e “amabile”.

Il legame profondo stabilito tra brand e consumatore consente di rafforzare le difese del marchio ad influenze di mercato che potrebbero destabilizzare il suo operato, mantenendo così una rilevanza nel tempo agli occhi del proprio pubblico.

Lovemarks: come hanno cambiato il customer journey

I lovemarks, concetto introdotto da Kevin Roberts, vanno oltre il concetto tradizionale di brand. Essi rappresentano un connubio tra amore e rispetto, trasformando il customer journey in un'esperienza emozionale.

Il nuovo percorso d’acquisto, infatti, migra da una concezione basata su partenza e arrivo, per innovarsi in un concetto differente. Un ciclo continuo che si allontana dall’ottica del classico funnel, per concentrarsi su un tipo diverso di analisi del pubblico, quella legata agli aspetti emotivi e di percezione di affinità del pubblico per il marchio, come la customer experience, le tematiche sociali o i branded content.

I lovemarks pongono al centro del customer journey le emozioni. Non più una strada lastricata di intenti promozionali e dettagli sempre più razionali o funzionali sul prodotto, con l'obiettivo di arrivare, dopo una naturale scrematura, al bottone acquista. Ma un motore autoalimentato che guida il consumatore all’interno di un’esperienza, non immediatamente finalizzata al consumo, e per questo misurabile più facilmente sul lungo termine, ma coinvolgente, che sorprende e supera le aspettative dello spettatore.

Un’esperienza gratificante, capace di costruire un legame duraturo che va oltre la fedeltà al brand e ai suoi prodotti.

Branded content di Doppio Malto: la nostra strategia

La strategia di branded content di Doppio-Malto si basa su una comunicazione autentica e coinvolgente dei propri valori. La mission: spillare ettolitri di felicità.

Attraverso i social media e altri canali digitali, l'azienda ha veicolato contenuti che vanno oltre la promozione dei prodotti. Storie coinvolgenti, racconti positivi, dietro le quinte e interazioni con la community sono parte integrante di questa strategia, che alimenta il legame emotivo con i consumatori. La coerenza nella qualità del prodotto e la trasparenza contribuiscono ulteriormente a instaurare la fiducia.

L’ideazione di una nuova content strategy ha permesso di creare una narrazione più frizzante e in linea con il tono di voce caldo e amichevole del brand, così come l’implementazione di una strategia mirata per raggiungere tutti i target di interesse, da veicolare online e offline.

Parte della nostra strategia di storytelling si è basata sul branded content, un genere di contenuto costruito appositamente per parlare del brand e dei suoi valori (nel nostro caso, la felicità e la spensieratezza), coinvolgendo e intrattenendo l’utente. Pane per i denti di un Love brand.

Per Doppio Malto abbiamo studiato e creato diverse tipologie di branded content con lo scopo di generare, attraverso contenuti leggeri e poco invasivi, un sentimento positivo e un engagement misurabile, piantando un seme per far crescere ciò che un Love Brand desidera maggiormente, un legame duraturo.

Per fare ciò, abbiamo legato il concetto di posto felice a numerosi focus. Come la naturalezza, l’entusiasmo e la color calda dei contenuti food & beer, ponendo in risalto un’emozione e una situazione autentica che conquista e mette a proprio agio l’utente, e valorizzando il cibo, la birra e i momenti felici.

Abbiamo in secondo luogo mostrato visi e sorrisi, delle persone, dei dipendenti, dei consumatori che si approcciavano al brand, rendendolo vero grazie al riflesso del tutto umano di vivere un’esperienza positiva, come può essere quella del piacere legato alla birra e alla buona compagnia.

Siamo riusciti a coinvolgere l’utente nell’atmosfera di un tipico pub delle più note sitcom americane, rendendo il brand stesso un luogo felice, dove il lieto fine è rappresentato dal cibo. Un racconto esploso sul tavolo da pranzo e da gioco, grazie alla narrazione di un’esperienza fisica unica e divertente che è possibile vivere nei locali Doppio Malto, ricchi di attività e giochi (come tavoli da biliardo e biliardino) che i clienti possono utilizzare per giocare insieme.

Il consumatore stesso, infine, è stato il protagonista del racconto del brand, immergendosi nelle tematiche sociali, in particolare quella dell’inclusione, grazie ad una tovaglietta tematica in occasione del Pride Month, da utilizzare come mezzo per la creazione di UGC sui canali Doppio Malto.

Durante il periodo di attività, dopo aver lavorato in ottica di riconoscibilità e capacità di engagement personalizzata e capillare sul territorio, la reach della pagina Facebook nazionale di Doppio Malto è aumentata del 2.6%, mentre i nuovi follower Instagram sono cresciuti del 62.3%. Le visualizzazioni della sezione “prenota” sul sito e la ricerca della keyword “Doppio malto” sui motori di ricerca sono aumentate rispettivamente del 13% e del 22%, mentre la copertura delle campagne digital adv attivate su 26 pagine (di cui due estere) ha superato i 3 milioni di utenti e 11 milioni di impression.

Cosa significa branded content

Un mercato sempre più saturo di pubblicità e inserzioni e maggiormente popolato da un pubblico giovane ha la necessità evidente di costruire una risposta efficace, che oltrepassi le pubblicità tradizionali, ormai tendenti a sommergere il pubblico di informazioni.

Il branded content è una tecnica di comunicazione che va oltre la pubblicità tradizionale. Definito come un qualsiasi contenuto capace di essere ricollegato ad un brand, un branded content è un contenuto costruito specificatamente per parlare di un brand e dei suoi valori. Lo scopo principale è quello di intrattenere, educare o coinvolgere  il pubblico, senza necessariamente promuovere direttamente un servizio o un prodotto.

Se la pubblicità, infatti, è un contenuto chiaramente informativo, spesso giudicato negativamente dal pubblico, o per lo meno frutto di una chiara finzione, il branded content si configura come un prodotto più leggero e meno commerciale. Il suo scopo è più legato all’awareness del brand e in ogni caso finalizzato a costruire una relazione più profonda con i consumatori, soprattutto appartenenti alle nuove generazioni, consapevoli della manipolazione pubblicitaria e interessati a connettersi con qualcosa (brand compresi) solo se capace di comunicare anche la loro identità. Un pubblico maggiormente disposto a recepire un contenuto incentrato sul consumatore, più che sul prodotto e quindi propenso a dare fiducia.

Rispetto a un classico spot, un branded content ha inoltre il vantaggio di essere meno invasivo e più credibile. Non si concentra mai direttamente su prodotti e servizi, che nonostante tutto potranno comparire nel contenuto, il suo obiettivo principale è quello di veicolare i valori o la storia del marchio.

Come riscontrato nel caso in esame, i branded content si sono dimostrati efficaci, e capaci di portare benefici al marchio e alla brand awareness (soprattutto sul lungo periodo), creando riconoscibilità, facendo riscuotere al brand maggiore attenzione da parte del pubblico e generando risultati superiori in termini di engagement e ROI.

Grazie alla fondamentale connessione emotiva, alla narrazione coinvolgente e a una strategia di branded content efficace, Doppio Malto ha trasformato la scelta di una birra e di un ristorante in un'esperienza felice e significativa per i suoi consumatori, dimostrando che la costruzione di un Love Brand è un processo raggiungibile con passione, felicità e (ovviamente) una buona birra.