L'email marketing è una strategia di marketing digitale che consiste nell'invio di messaggi commerciali o promozionali via email a un gruppo di destinatari, con l'obiettivo di costruire relazioni con i clienti, promuovere prodotti o servizi e capire di più sui loro bisogni e comportamenti d’acquisto.
Nonostante l'evoluzione delle strategie digitali, in cui si è vista la nascita e il coinvolgimento di nuove piattaforme e metodi di comunicazione, a partire dai social media fino ad arrivare alle notifiche push in app, ci si chiede spesso: il direct marketing tramite email funziona effettivamente bene?
In questo articolo abbiamo voluto esplorare lo stato delle cose sia da un punto di vista informativo che da un punto di vista più tecnico. Se vi interessa saperne di più sull'email marketing, continuate a leggere per scoprire quali strategie possono essere adottate in funzione dell’obiettivo e quali sono i software più efficaci per chi vuole approcciarsi all'implementazione di strategie di email marketing.
Non perdetevi la nostra chicca finale, perché abbiamo analizzato anche il caso di un nostro importante cliente del settore GDO. Cominciamo!
L'email marketing offre una connessione diretta e personale con il proprio pubblico. A differenza di molte altre strategie digitali, l'email richiede un'azione da parte del destinatario: può essere aperta, letta o cestinata, ma difficilmente ignorata.
Quindi rispondere direttamente alla domanda sul perché fare email marketing è immediato: fare attività di DEM ci consente di mantenere uno stretto contatto con gli utenti che hanno interagito con il brand o con i clienti che hanno acquistato, favorendo la consapevolezza e generando nell’utente un senso di appartenenza o fidelizzazione.
Tutto questo può essere svolto attraverso comunicazioni personalizzate, di cui è possibile monitorare le metriche chiave per capire la buona o cattiva riuscita di una campagna. In sintesi un metodo altamente personalizzabile, ad alto tasso di conversione, monitorabile e ottimizzabile.
Adesso vediamo un po ' di numeri relativi all’attività DEM che possono tornare utili nella fase di analisi e proposizione strategica.
In Italia l’email marketing ha un ruolo estremamente rilevante, in aumento rispetto agli anni passati. Siamo passati da un tasso di apertura medio del 28% a quello rilevato ad oggi superiore al 31%, secondo Linda Romani, Marketing Manager di GetResponose.
Confrontando i dati dell’email marketing con quelli di altre attività di digital marketing, come ad esempio le sponsorizzazioni sui social, possiamo notare che nel caso dell’email marketing i tassi di apertura possono superare il 50% (come per le email di tipo RSS con il 51,18%) e i tassi di click-through rate (CTR), ovvero l’interazione con il contenuto inserito all’interno del corpo della mail, arrivano all'8%.
In confronto, le sponsorizzazioni sui social media come Facebook Ads o Instagram Ads hanno un CTR medio decisamente inferiore, solitamente compreso tra lo 0,5% e l’1,5%, a seconda del settore e della qualità della creatività e del pubblico scelto.
Quindi, sebbene le piattaforme social possano raggiungere un pubblico ampio, i livelli di engagement, se guardiamo al CTR, sono generalmente più bassi rispetto alle campagne email.
In ogni caso, come vedremo più avanti, è l’azione sinergica del marketing omnicanale ad aumentare il successo di un brand.
Le strategie di email marketing sono diverse e variano a seconda degli obiettivi aziendali, del pubblico e del tipo di prodotto o servizio offerto. Non esiste uno standard che vada bene in ogni settore e per ogni obiettivo. Per questo motivo è essenziale delineare le finalità che si vogliono raggiungere attraverso l’email marketing e poi implementare una strategia ad hoc.
Procediamo allora per step e vediamo i passaggi chiave per la buona riuscita di una campagna di email marketing:
Dopo queste due fasi che offrono la base essenziale per fare attività di email marketing, ovvero gli indirizzi email e i segmenti, bisogna delineare obiettivi che si vogliono perseguire e ragionare sulla strategia da implementare proprio perché (come abbiamo già anticipato), l'efficacia di una campagna di email marketing dipende in gran parte dalla strategia adottata.
Tra le strategie principali troviamo l’Email Marketing Automation, l’invio di Newsletter e la DEM (Direct Email Marketing). Vediamo in dettaglio queste 3 strategie:
L'email marketing automation prevede l'invio automatico di sequenze di email in risposta a determinati comportamenti degli utenti (es. iscrizione al sito, abbandono del carrello, acquisto completato). Automatizzare i flussi di email permette di inviare messaggi in modo tempestivo, aumentando la probabilità di conversione. Ad esempio, quando un utente si registra sul sito e lascia i suoi dati, si può avviare un flusso automatizzato di comunicazioni:
Questo tipo di automazione consente di instaurare un contatto con i clienti senza dover inviare manualmente ogni singola email. È un modo estremamente efficace per costruire fiducia e mantenere il brand al centro dell’attenzione.
Le newsletter sono ideali per aumentare la consapevolezza e mantenere una connessione costante con il pubblico. Forniscono contenuti informativi, aggiornamenti e notizie che aiutano a costruire la fiducia dei potenziali clienti.
I contenuti inseriti all’interno delle newsletter sono spesso più generali, non vengono inviati in risposta a comportamenti specifici ma servono per dare valore e creare interesse sul brand. Infatti l'invito a iscriversi alla Newsletter è spesso la prima CTA proposta a un utente che visita il sito per la prima volta. Il tono delle newsletter sarà quindi meno commerciale e più orientato all’engagement e alla fidelizzazione, proprio perché l’obiettivo è offrire valore nel tempo all’utente .
La strategia di Direct Email Marketing (DEM), consiste in invii mirati di singole email a cluster di pubblico molto targettizzati. Un buon esempio di utilizzo del Direct Email Marketing è l’invio di email promozionali per il lancio di nuovi prodotti o l’annuncio di sconti.
Le mail inviate tramite DEM, data la forte personalizzazione del contenuto e del pubblico di destinazione, hanno un buon tasso di apertura e di click e in questo modo è possibile avvicinare l’utente alla conversione e farlo diventare o continuare ad essere cliente.
Vista così sembra un’attività semplice, di facile e rapida esecuzione, e soprattutto molto efficace, ma sarà veramente così?Vediamo di capirne di più sull’email marketing e in particolare sulla DEM per ecommerce.
Per chi gestisce un ecommerce, il Direct Email Marketing (DEM) è una leva fondamentale per incrementare vendite e fidelizzare i clienti. L'invio di email con promozioni esclusive, sconti riservati o anteprime di nuovi prodotti può spingere il destinatario all’acquisto immediato.
Per implementare strategie di Email Marketing è necessario sfruttare software specifici per ragioni di diversa natura: tecniche, operative e di performance.
Il perché ve lo spieghiamo brevemente: i software di email marketing consentono di organizzare le liste di lead raccolti in base a vari criteri (demografia, comportamento, interazioni precedenti) e di mantenere questi dati costantemente aggiornati.
Allo stesso tempo consentono di inviare flussi di mail automatici in risposta a determinati comportamenti dell’utente, di personalizzare il contenuto con facilità e di monitorare le performance di ogni campagna.
Possiamo analizzare le metriche chiave come tasso di apertura, click-through rate (CTR), conversioni creando anche dei test A/B con cui capire quale tra le possibili mail risulta più efficace. Possiamo gestire manualmente le iscrizioni, disiscrizioni e aggiornamenti delle informazioni personali, le personalizzazioni e tutte le altre attività elencate, diventerebbe oneroso e soggetto a errori.
Fatte tutte queste premesse e considerazioni, guardiamo un caso specifico in cui abbiamo applicato una strategia DEM con successo.
Fino ad ora abbiamo parlato di teoria, ma è arrivato il momento di analizzare un caso studio di successo per DigitalMakers: l’attività di DEM per Mercato Colantoni.
Mercato Colantoni, un'azienda a conduzione familiare che opera da cinque generazioni nel settore della distribuzione alimentare a Palermo, gestisce 4 punti vendita fisici, offrendo un vasto assortimento di prodotti alimentari e per la casa.
La lunga tradizione e l'esperienza della famiglia Colantoni hanno contribuito a creare un brand riconoscibile e di fiducia nel territorio siciliano. Il posizionamento dell'azienda si basa su qualità e convenienza. Oltre che nei punti vendita fisici, i clienti possono acquistare attraverso lo shop online, via WhatsApp o telefono, e usufruire della consegna a domicilio con la possibilità di scegliere data e ora.
Per questo cliente abbiamo sviluppato una strategia omnicanale, puntando a rafforzare la brand awareness e incrementare gli acquisti online. Le attività di social media strategy con storytelling coinvolgenti e community management, e l’advertising su Meta, sono state supportate dall’attività di email marketing con lo scopo di mantenere un contatto caldo e vicino con i clienti aumentando così il numero di utenti attivi, gli acquisti e le conversioni.
Il settore GDO è un settore particolare in cui la capacità di catturare attenzione e interesse da parte dei clienti è fondamentale per la sopravvivenza e competitività di un brand. Nel caso di Mercato Colantoni i contatti sono stati raggiunti da newsletter promozionali con contenuti sul volantino e promozioni specifiche, e da newsletter editoriali contenenti consigli, ricette e curiosità e altri argomenti che potessero interessare la nostra base di utenti.
Grazie all’insieme di queste attività, abbiamo ottenuto una crescita del +121% dei contatti in database, mantenendo un open rate (OR) medio delle newsletter del 31%. Un dato superiore alla media del settore e-commerce pari al 29%.
Anche il tasso di click sui link per visitare il sito, pari al 4,6%, è stato di gran lunga superiore alla media di settore che si stanzia sull’ 1,74%. Inoltre, il basso tasso di disiscrizione pari allo 0,16% ha confermato l’interesse costante dei contatti per i contenuti.
Per questa attività di email marketing, abbiamo utilizzato Mailchimp, un software specializzato di cui parleremo nel dettaglio più avanti.
Guardando il dettaglio, la strategia di email marketing per Mercato Colantoni è composta da:
E adesso parliamo anche del software attraverso cui è stato svolto tutto ciò. Per il nostro cliente, abbiamo scelto Mailchimp, uno dei software di email marketing più popolari e accessibili, amato per la sua semplicità e flessibilità.
Perché ci è tornato utile? Perché è innanzitutto ideale per piccole e medie imprese, dal momento che offre un'interfaccia drag-and-drop che facilita la creazione di campagne email anche a chi ha poca esperienza. Inoltre, ci ha permesso di automatizzare le email in base ai comportamenti degli utenti e non abbiamo avuto problemi a integrarlo con l'ecommerce.
Per noi, i pro e i contro di questo software sono stati:
Da questa panoramica sulle strategie di email marketing per i vari obiettivi, possiamo dire che questa attività di fidelizzazione e retention degli utenti e clienti dimostra di avere un impatto concreto e misurabile, confermandosi una colonna portante nelle strategie di comunicazione adattabili a diversi brand e settori.
C/o Cascina Cuccagna,
Via Privata Cuccagna, 2/4, 20135
