Sui social sembrerebbe esserci in corso una "battaglia" generazionale tra Gen Z e Millennials. Dietro ai trend e ai video virali esiste una vera motivazione che spinge il mercato a mosse strategiche di marketing. Le differenze tra queste due generazioni non sono solo superficiali, ma influenzano profondamente il modo in cui le aziende progettano le loro campagne di marketing digitale e sviluppano le loro strategie di crescita.
Ti emozioni ancora se senti il suono di un trillo di MSN o preferisci caricare un video su Tiktok? Ricordi ancora la sensazione di portare indietro il nastro di una videocassetta oppure preferisci accedere a Netflix e farti le maratone delle tue serie preferite, fino a notte fonda?
Insomma, a che team appartieni? Sei un Millennial o fai parte della Gen Z?
Questo articolo esplorerà le principali differenze tra Millennials e Generazione Z, con un focus particolare su come queste influenzano le strategie di marketing digitale specie dei secondi. Vedremo, infatti, come i valori della Generazione Z, le loro abitudini di consumo e le piattaforme social preferite differiscono da quelle dei Millennials. Infine, analizzeremo alcuni esempi concreti di brand che hanno avuto successo o commesso errori nel tentativo di conquistare la Gen Z.
Prima di addentrarci in questo articolo, se non sai di che squadra sei, te lo diciamo noi.
Sei un Millennial (o Generazione Y), se sei nato tra gli anni Ottanta e il 1994. Invece, appartieni alla Generazione Z (o Gen Z), se i tuoi natali ruotano dal 1995 e il 2010.
La differenza tra i Millennials e la Generazione Z non è solo una questione di età, ma coinvolge anche profondi cambiamenti nelle interazioni con il mondo digitale. I Millennials hanno vissuto la transizione verso l'era digitale e sono stati testimoni dell'ascesa di internet e dei social media, mentre la Generazione Z è cresciuta immersa in un mondo digitalizzato, dove smartphone e social media sono parte integrante della loro vita quotidiana.
Questa differenza generazionale si riflette chiaramente nelle loro abitudini di consumo. Se i Millennials hanno un approccio più tradizionale e lineare agli acquisti, la Generazione Z preferisce un'esperienza omnicanale, che combina l'efficienza dello shopping online con l'interattività e il valore aggiunto degli acquisti in negozio. Inoltre, la Gen Z è molto più esigente riguardo l'autenticità e la trasparenza dei brand, premiando quelli che dimostrano un impegno genuino verso la sostenibilità e l'inclusività.
Nel contesto del marketing digitale, la Generazione Z rappresenta un target di mercato fondamentale. Questo pubblico, infatti, ha riscritto le regole delle strategie di marketing obbligando i brand a rivedere il loro approccio per rimanere rilevanti e attrattivi nel mercato. Essere genuini, avere dei valori distintivi, far divertire, intrattenere e creare comunità sono solo alcuni degli elementi chiave di una strategia a misura di Gen Z, veicolata tramite Instagram, TikTok e YouTube.
Per attrarre questi consumatori, i brand devono adottare quindi strategie di growth marketing che includono contenuti visivi coinvolgenti e autentici, sfruttando il potenziale virale dei TikTok Trends e la capacità di Instagram di costruire una community. La chiave del successo nel marketing digitale a misura di Gen Z risiede nella capacità di creare contenuti che siano non solo interessanti, ma anche significativi e rilevanti per la loro vita quotidiana.
Da come riporta un insight di Ninja.it, ci sono vari esempi di aziende che hanno saputo sfruttare queste piattaforme in modo efficace, coinvolgendo i giovani con contenuti autentici e intriganti. Ad esempio, Nike e Adidas hanno capitalizzato su queste piattaforme, creando contenuti interessanti attraverso l’influencer marketing, ovvero collaborando con degli influencer per raggiungere efficacemente questo target.
Nike, per esempio, ha lanciato anche campagne su TikTok che combinano storytelling emozionale con messaggi di empowerment, mentre nel caso di Glossier, quest'ultimo ha utilizzato Instagram per creare una community di appassionati di beauty che condividono le loro esperienze e consigli.
@nike Bebe Vio doesn’t let anything get in the way of a win. #WinningIsntForEveryone #Paris2024 #Paralympics ♬ A Million Excuses - Bebe Vio
Crocs, collaborando con KFC, ha mostrato come la personalità di un brand possa essere espressa in modo originale, anche se non convenzionale: in questo caso il brand di calzature ha voluto creare una collezione, ispirandosi ai piatti di KFC.
@crocs Coming soon! Kentucky Fried Chicken x Crocs Classic Clogs are finally being served on July 28th at 12 PM ET. #KFCCrocs ♬ original sound - Crocs
Pringles ha sfruttato l'ironia durante gli Europei di calcio per creare una campagna divertente e coinvolgente.
Infine, LEGO ci ha mostrato come costruire una comunità digitale attraverso la piattaforma LEGO Ideas, incoraggiando così la partecipazione attiva dei fan nella creazione di nuovi prodotti.
La Generazione Z attribuisce un valore molto elevato alla sostenibilità, all'inclusività e alla responsabilità sociale. Questi giovani consumatori non si limitano a cercare prodotti di qualità, ma vogliono anche sapere che i brand con cui interagiscono condividono i loro valori e si impegnano in pratiche etiche.
Un esempio emblematico è dato dall'uso di playlist condivise su Spotify: il 65% degli utenti che utilizzano le playlist "Blend" appartiene alla Gen Z, dimostrando il loro desiderio di condividere non solo esperienze musicali con la propria community, ma veicolare i messaggi espressi dai brani ascoltati.
Tra questi, ci sono anche canzoni di un passato per loro davvero remoto; i remix di Ornella Vanoni, Celentano, Mina, Bruno Lauzi e tanti altri artisti, adesso li ritroviamo nei trend di TikTok e Instagram, alimentando così la nostalgia per un tempo percepito probabilmente come più ricco di poesia e delicatezza.
Come già accennato, la Gen Z apprezza particolarmente i marchi che dimostrano un impegno genuino verso cause sociali e ambientali. Questo significa che le aziende devono andare oltre le campagne di marketing superficiali e adottare pratiche di business che riflettono veramente i valori della sostenibilità e dell'inclusività.
Esempi come Patagonia e The Body Shop sono riconosciuti per il loro impegno verso la sostenibilità ambientale e l'etica aziendale, ottenendo così la fiducia e la lealtà dei consumatori della Gen Z.
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Diversi casi studio dimostrano come le aziende abbiano approcciato con successo o meno la Generazione Z attraverso strategie di marketing mirate. Apple è lodata per il suo sostegno chiaro e continuo ai diritti LGBTQ+, partecipando alle celebrazioni del Pride e ricevendo riconoscimenti per il suo impegno.
Zara, invece, ha commesso un passo falso con una campagna pubblicitaria insensibile ispirata alle stragi di Gaza, suscitando reazioni negative sui social media e causando una perdita di fiducia nei suoi follower.
In un report di Ecommerce HUB spicca come le abitudini di consumo della Generazione Z siano fortemente influenzate dalla digitalizzazione e dalla ricerca di esperienze autentiche. Si tratta di users che preferiscono un’experience di acquisto integrata che combini la convenienza dello shopping online con l'esperienza sensoriale e immediata dell'acquisto in negozio. Un esempio di questa tendenza è rappresentato dai servizi di click-and-collect, che permettono ai consumatori di ordinare online e ritirare in negozio, unendo il meglio dei due mondi.
L'indagine di Engage ci rivela che la Generazione Z è anche caratterizzata da una forte nostalgia per gli anni '90 e della cultura Y2K, un'epoca che percepiscono come più autentica e meno influenzata dalla pressione dei social media. Il 37% dei giovani della Gen Z guarda quasi con malinconia a quel periodo, cercando di ricreare uno stile di vita più semplice e genuino attraverso le loro scelte di consumo.
Brand come Urban Outfitters e Vans hanno saputo capitalizzare su questa nostalgia, offrendo prodotti e campagne di marketing che richiamano l'estetica e lo spirito degli anni '90.
Instagram e TikTok sono le piattaforme social preferite da questo target. Secondo uno studio condotto dalla società di consulenza e-commerce Stories, che ha pubblicato un report intitolato "Conquistare la Gen Z: cultura, trend e comportamenti", il primo è utilizzato dal 29% della Gen Z, mentre il secondo ha visto un aumento del 33% nella sua popolarità nell'ultimo anno. Queste piattaforme non sono solo canali di comunicazione, ma veri e propri spazi sociali dove i giovani esplorano nuove tendenze, condividono esperienze e formano opinioni.
E se invece Facebook viene completamente ignorato, persiste YouTube come piattaforma da loro molto amata e dove i video rappresentano una vera e propria finestra sul mondo. La stessa ricerca dimostra come la preferenza per i contenuti video sia evidente, in quanto essi permettono una connessione più diretta e coinvolgente con i brand.
I video su YouTube, Instagram e TikTok non solo intrattengono, ma educano e ispirano, giocando un ruolo chiave nel processo decisionale di acquisto. Brand come Sephora e Red Bull hanno utilizzato YouTube per creare tutorial e contenuti di intrattenimento che risuonano con la Gen Z, rafforzandone il legame.
Si sente parlare spesso di questi due squadroni separati proprio dalla data di nascita, tanto da aver quasi costituito due vere e proprie fazioni comportamentali: quelli capitanati dai quarantenni e trentenni che fanno della nostalgia la loro fonte primaria di energia, e i ventenni, le nuove leve che prendono la vita con un entusiasmo a noi Millennials, quasi del tutto sconosciuto.
A caratterizzare questa apparente rivalità, sono le differenti visioni del mondo e le diverse abitudini di consumo. I Millennials, abituati a un marketing più tradizionale e lineare, tendono a valorizzare la perfezione nelle esperienze digitali, mentre la Gen Z predilige un’estetica più autentica e disordinata, lontana dall’ordine artefatto dei primi.
Per forza di cose, questo scontro generazionale si riflette anche nei social media. La tipica immagine della Gen Z è scura, senza filtri e con focus su dettagli apparentemente irrilevanti, mentre i Millennials preferiscono un feed ricco di foto curate e momenti "instagrammabili". Queste differenze evidenziano una diversa percezione di autenticità e realtà, con la Gen Z che ricerca esperienze più genuine e non filtrate.
Cari strategist o semplicemente curiosi digitali che siete arrivati a leggere fino a qui, tiriamo le somme di questo quadro digital-psicologico che abbiamo dedicato alla Gen Z. Cosa serve per far sì che i brand possano rimanere rilevanti e attrattivi in un panorama di marketing digitale in continua evoluzione?
Per conquistarli, le aziende devono comprendere e adattarsi alle preferenze uniche di questi neo-consumatori, usando piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube in modo strategico. Senza limitarsi a voler vendere, devono impegnarsi a:
Eccovi in mano le chiavi per creare una connessione efficace con questa generazione che presto - molto presto - lascerà il passo alla Generazione Alpha, ovvero quella dei nati dopo il 2010.
Ma, dopotutto, questa è un’altra storia.
C/o Cascina Cuccagna,
Via Privata Cuccagna, 2/4, 20135
