Brand positioning per agenzia di digital marketing: come abbiamo fatto in DigitalMakers.

Anche per le agenzie di marketing arriva, prima o poi, quel momento in cui si avverte la necessità di ripensare al proprio brand. Perché, se tutto va bene, si cresce, e da piccola realtà di “4 amici in un garage” ci si ritrova improvvisamente in 40 e il garage non basta più; perché cambiano i clienti e le loro esigenze - da piccoli diventano, più o meno velocemente, medie e, poi, grandi imprese; perché cambia il mercato e, se sei in un settore come quello del digital marketing, ogni giorno spunta un nuovo trend o aggiornamento (da Chat GPT 1 a 4 è stato un attimo)

Abbiamo capito, insomma, che la nostra identità andava ripensata in funzione dell’evoluzione di DigitalMakers in questi primi 5 anni di attività e delle profonde trasformazioni avvenute nel mercato digitale nel post-pandemia. 

Siamo, quindi, ripartiti dal brand positioning per rispondere alla domanda: qual è l’idea/immagine che vogliamo sia associata oggi alla nostra agenzia e che sia possibilmente differenziante rispetto alle altre 28.000 agenzie digitali presenti in Italia? (​​Fonte: Prometeia su dati Istat) Ovvero: come vogliamo posizionarci nella mente dei nostri clienti?

Come fare brand positioning?

Prendendo a prestito la definizione di Philip Kotler:

“Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”

Si tratta del processo che porta all’attribuzione di un percepito univoco ad un’azienda e alla sua offerta attraverso la creazione e il consolidamento di un brand nella mente del consumatore, che la renda riconoscibile ai suoi occhi e gli offra una ragione valida per preferire i suoi prodotti/servizi rispetto a quelli dei competitor.

In questo articolo vi racconteremo come siamo arrivati alla definizione del nuovo posizionamento di mercato per la nostra agenzia, ovvero quello di: Growth Agency con un approccio sartoriale al digital marketing. 

Passo 1 - Segmentazione del mercato

Il primo step è stata la segmentazione delle agenzie digitali indipendenti in Italia, attraverso la quale abbiamo individuato 4 cluster:

Agenzie Full-Stack: curano la presenza digitale dei loro clienti a 360gradi: dalla consulenza strategica alla definizione della digital strategy, dal web development fino alla content creation e al digital advertising. Basano la loro value proposition, principalmente, sui valori di Engagement & Brand Experience.

Social Media & Creative Agencies: focalizzate soprattutto sulle attività di social media management & social adv, spesso curano anche la parte di produzione creativa, con output anche di alto livello. Anche in questo caso, la proposta di valore al mercato è centrata sulla capacità di creare connessioni con il consumer finale.

Agenzie di Performance Marketing: agenzie che hanno incentrato la loro value proposition sulla crescita del business online dei loro clienti e focalizzano la loro offerta principalmente sulle attività di Media&Digital adv, SEO e Data Intelligence&Analysis. In questo segmento, rientrano anche le Growth Agencies, un cluster ancora poco esteso in Italia, che si basa su un processo di continue sperimentazioni per accrescere i risultati di business secondo un approccio olistico al customer journey.  

Agenzie verticali: Piccole o medie aziende focalizzate su industries specifiche o su un canale/attività principale (es. video su TikTok)A seguire, concentrandoci su un campione di circa 30 agenzie che rientravano nei 4 cluster individuati, abbiamo lavorato alla mappatura di mercato, analizzando per ognuna di esse diversi parametri tra i quali: i servizi offerti, la proposizione di valore, dimensioni e fatturato, tipo di clienti in portfolio

Incrociando l’analisi di mercato con l’attuale composizione di servizi di DigitalMakers, è emersa l’opportunità di spostarsi verso il versante delle agenzie che incentrano la loro value proposition sulla crescita del business e dei risultati online, ma con il valore aggiunto del modello full-stack grazie ad un team di professionisti con competenze differenziate nell’ambito del digital marketing: dal consultancy/strategy al social media management & content creation, dal media e SEO al data analytics.

Passo 2 - SWOT Analysis e buyer personas

Per validare e completare questa prima ipotesi di posizionamento, abbiamo proseguito nel percorso di marketing strategico con la SWOT Analysis, effettuata dopo aver intervistato un campione di clienti; lavoro che ci ha consentito di approfondire i punti di forza e di debolezza della nostra offerta sul mercato, ma anche le opportunità e le possibili minacce. Dall’ascolto dei decision-maker delle aziende che collaborano con noi, è venuto fuori che, al di là delle competenze tecniche, un fattore molto apprezzato e valorizzato, è la capacità della nostra squadra di lavoro di creare rapporti personali ed informali che, grazie alle frequenti occasioni di scambio con il cliente e al livello degli output prodotti, viene percepita come una vera e propria ’estensione del suo team. Un altro elemento che non ci saremmo necessariamente aspettati è che l’essere “made and based in Sicily” sia percepito, non come un elemento “neutro”, ma come un plus da diversi clienti, soprattutto non siciliani. 

Le interviste ai clienti, unitamente alle informazioni che sono emerse dagli Analytics e insight interni, oltre che dai colloqui con il team account, ci hanno permesso di ricostruire le Buyer Personas, ovvero i profili dei clienti ideali rappresentati in modo realistico, non solo in termini socio-demografici, ma di obiettivi,esigenze, sfide e difficoltà. Le domande che abbiamo posto ai soggetti intervistati sono state suddivise in 4 macro-categorie: 

Informazioni personali: il livello di dati più basilare da includere nel profilo (età, livello di istruzione, posizione professionale, interessi)

Influenze e fonti di informazione per identificare il buyer's journey del cliente ideale, abbiamo indagato le piattaforme su cui si informa e dove ricerca soluzioni.

Goal, sfide e responsabilità sul lavoro: per indagare i temi più “caldi” per la costruzione della proposta al mercato. Rientrano in questa area le domande quali: “cosa significa aver successo nel tuo ruolo”?; “quali sono i “pain points” che ti piacerebbe aver risolti”?; “come vengono misurati i risultati del tuo lavoro?”

Focus DigitalMakers: per andare più a fondo sulle motivazioni/bisogni che hanno portato i nostri clienti a sceglierci la prima volta, nonché sugli aspetti positivi, livello di soddisfazione ed aree di miglioramento della nostra collaborazione.Da questo lavoro sono emersi 3 profili di clienti ideali, che abbiamo descritto utilizzando il seguente template.

Passo 3 - Value Proposition Canvas

A questo punto, abbiamo messo insieme i “pezzi del puzzle” e abbiamo ricostruito la proposta di valore di DigitalMakers utilizzando il framework del “Value Proposition Canvas”: uno strumento di business design che consente di focalizzare la promessa al mercato sui reali bisogni e vantaggi ricercati dai potenziali clienti, mettendoli in relazione diretta con il valore che l’azienda può offrirgli.

Il Value proposition Canvas è composto da due macro-blocchi:

• Cerchio: il blocco che contiene le principali informazioni ricavate dalla Buyer personas, ovvero: attività, difficoltà, vantaggi ricercati.
• Quadrato: il blocco dedicato ai prodotti e ai servizi che l’azienda offre, evidenziando il modo in cui potrebbero ridurre le difficoltà del cliente e generare dei vantaggi.

I punti-chiave che sono venuti fuori da questo lavoro e che ci hanno consentito di ripensare al nuovo posizionamento di mercato e relativa proposta di valore di DigitalMakers sono stati, in sintesi, i seguenti:

• Creare contenuti, soluzioni e strategie digital “personalizzate”, basate sulla conoscenza del pubblico di riferimento e che valorizzano l’unicità di ogni brand, è un fattore sempre più apprezzato (lo abbiamo definito approccio “sartoriale” al digital marketing)
• Per le aziende essere online non basta più: i brand sentono l’esigenza di pensarsi oggi come ecosistemi digitali in cui ogni singolo touchpoint è parte di un unico sistema integrato (lo abbiamo messo al centro della nostra value proposition)
• I clienti target cercano in un’agenzia di digital marketing, non un semplice fornitore, ma un consulente o partner di crescita: un interlocutore affidabile che possa curare diverse attività del marketing plan in un’ottica integrata e garantendo risultati di crescita sostenibili e misurabili (ne abbiamo fatto la nostra promessa)
• Per garantire una crescita costante e misurabile, oltre ad un modello di distribuzione data-driven, occorre saper creare contenuti che partano da quanto appreso dai dati. In altre parole: serve un approccio integrato tra data analysis, media e creatività, lo raccontiamo nel nostro framework di lavoro.
• Saper instaurare relazioni personali e trasparenti con le persone, premia. Anche nell’epoca delle intelligenze artificiali, il capitale umano rimane il vero fattore che fa la differenza (ne parliamo nei nostri valori)

Tutto questo abbiamo iniziato a raccontarlo a partire dal nostro nuovo sito.