La solitudine del target

Tocca a me la fatica dell’Hello World di questo Think Corner dei Digital Makers. E il mio obbiettivo è quello di definire subito quello che sarà questo spazio e più in generale cosa saremo noi. Le fatiche aumentano. Speriamo di essere all’altezza.
Inevitabilmente parto da lontano. Le cose si vedono sempre meglio con la giusta distanza. Uno dei pensatori più brillanti di sempre scriveva:

"Se si deve filosofare, si deve filosofare e se non si deve filosofare, si deve filosofare; in ogni caso dunque si deve filosofare…”.

E su questa affermazione ho costruito personalmente moltissime strade, spesso sbagliate, purtroppo e per fortuna. Oggi all’alba di questa avventura, mi ritrovo tra le mani questo mantra aristotelico che mi sbatte davanti una riflessione sulla materia che da anni ormai mi regala notti insonni, ovvero la comunicazione, intendiamola pure in senso ampio, la “materia del comunicare”.
Oggi e da quasi 10 anni ormai, comunicare non è più un’azione così definita, e grazie ai network sociali e dinamiche di diffusione sempre più liquide, si comunica anche non volendolo fare. Il nuovo e contemporaneo status della comunicazione permette a tutti di essere, nostro malgrado, dei comunicatori, non bravi, non scarsi, non buoni e non cattivi. Ma comunque dei comunicatori. Un momento storico che facilmente sta creando mostri.

“Se si deve comunicare, si deve comunicare e se non si deve comunicare si deve comunicare lo stesso.”

In qualche modo oggi siamo condannati all'impossibilità di non comunicare. E neanche il silenzio sfugge a questa condizione. Anzi l’assenza, è oggi forse tra i mezzi più incisivi per comunicare. Infatti il silenzio come negazione di questo fiume in piena diventa rumore, comunicazione esso stesso, se usato bene. Forte è il ricordo di qualche anno fa quando i Radiohead scomparirono letteralmente dal web. Grande prova di silenzio, grande risultato di comunicazione. Ma questa è un’altra storia che non tutti possono permettersi.

Partendo da questo pindarico paragone, utile solo per la base sillogistica e però con risvolti completamente differenti; il punto è che la materia del comunicare oggi si fa spinosa. Facilmente semplicistica e complicata. Orde barbariche di comunicatori non consapevoli si riversano sui nuovi media armati di un dialogo ormai aperto e orizzontale, pieni di munizioni a forma di like, post, recensioni, follower, tanti  follower, sempre più follower utili a legittimare una meritocrazia sempre più vuota di valori. Ma torniamo un passo indietro.
Dicevamo, l’orda di comunicatori in cerca di follower e follower essi stessi, plotoni ordinati e prevedibili di possibili target, sono la comunità virtuale e sempre più reale che abitiamo ore e ore al giorno. Apparenti quanto fitte reti di connessioni, relazioni che hanno il peso di un byte ma l’importanza fondamentale dell’arena dove tutto sembra accadere.
Da una parte c’è quindi il bisogno di segmentare, di clusterizzare da parte dei colossi social, per dare in pasto agli investitori, agli advertiser, gli strumenti per investire bilioni di soldi veri su audience virtuali. Dall’altra parte il reale formarsi di queste caste ideali di interesse. Tutto questo sta avendo di fatto un risvolto sociale, della società virtuale, almeno per ora, che pure ha sempre più un peso. Quello che stiamo perdendo è la differenza; in un luogo che nasceva proprio come contenitore di differenza, di confronto.

Nel mondo virtuale sempre più spesso siamo circondati soltanto dai nostri simili, da quello che ci piace, da quello che di solito scegliamo. E ci viene quindi in automatico propinato. Siamo nelle stesse categorie d'interesse con i nostri simili. Il risultato è aberrante, ai limiti di una puntata di Black Mirror. Ci troviamo davanti una schiera di utenti solitari, ma super interconnessi per creare gruppi, community utili all’advertising. Qui si infrange il così detto web 3.0, quello dei social network, dove avviene il tilt, un cortocircuito che azzardando previsioni digitali non richieste, forse imploderà, chissà quando.
Un luogo di scambio si è trasformato in una realtà (virtuale) ancora più feroce di quella che viviamo tutti i giorni sotto la pelle. Non si perdona nulla, si attacca e si difende con la stessa ferocia di una trincea. Si esegue senza approfondire, ci si nutre di omologazione e si sconosce la differenza e la curiosità. Infatti se è vero che la vecchia comunicazione alla Mad Men o da Mad Man fino agli anni 2000 lanciava il messaggio, lo calava dall'alto, interrompendo e intralciando il cammino dell'utente che era colpito dal messaggio pubblicitario come da un ceffone (basti pensare "all'interruzione pubblicitaria in tv") e la comunicazione dei nostri giorni è così detta "orizzontalmente nativa", quindi dialoga con l'utente, il problema sta non nel modo di trasmissione, ma nel messaggio che diventa sempre più subdolo, creativo certo, ma indirizzato al target di riferimento. In altri termini ascolterà chi è già predisposto ad ascoltare quel messaggio.

Forse stiamo tracciando uno scenario apocalittico. Ma fare iperbole, come per i ragionamenti matematici, fa in modo di comprendere meglio, in questo caso, il pericolo. Non è morale applicata alla comunicazione, ma un monito, un’allerta. E in poche parole un richiamo verso l’importanza che dovrebbe ricoprire più il messaggio che lo strumento. Oggi il mercato del digital ha portato lo strumento in primo piano. E il re è morto (cfr “Content is the King”).

Questo bisognerebbe fare, maggiore attenzione al messaggio non solo rispetto ad una sua natura camaleontica nel plasmarsi su un target specifico. Ma ogni tanto pensare al messaggio come un contenuto in sé. In fondo non dimentichiamoci una regola base dell’economia che possiamo estendere alla comunicazione tout court, quindi al messaggio, che se è vero che serve una domanda, è sempre l’offerta che plasma la domanda¹.  In altri termini un messaggio non deve per forza di cose nascere già digerito, ascoltato, ma può farsi ascoltare, istruire, formare, generare riflessione, differenza.

¹ La legge degli sbocchi è una legge economica formulata dall'economista francese Jean Baptiste Say, secondo cui l'offerta crea la domanda. È anche conosciuta come legge di Say o legge sui mercati.