Podcast marketing: perché sfruttare un trend ancora in crescita

Giugno 5, 2024

Giorgia Belvedere
Content Manager &
Digital doodle sketcher

Negli ultimi anni i podcast hanno registrato una popolarità in costante crescita, trasformandosi da un formato di nicchia a un’opportunità concreta per le strategie di marketing digitale.

La loro capacità di coinvolgere e fidelizzare un pubblico di utenti attraverso contenuti fruibili sempre e ovunque, li rende uno strumento molto potente per i marketer.

In questo articolo esploreremo cosa sono i podcast e i motivi della loro popolarità, ma anche chi sono gli ascoltatori tipo e quali le piattaforme più diffuse. Infine, vedremo come integrare efficacemente i podcast nelle strategie di marketing omnicanale.

Cosa sono i podcast

I podcast sono programmi audio resi disponibili online che possono essere ascoltati in streaming o scaricati in locale sui propri dispositivi. Coprono una vasta gamma di argomenti, dai notiziari ai talk di attualità, fino alle storie fiction e alle lezioni sui topic più disparati. Offrono contenuti per tutti gli interessi e la loro facilità di accesso li rende un mezzo di comunicazione flessibile e altamente personalizzabile in base al proprio target.

Tra gli elementi che ne hanno permesso la nascita riconosciamo l’avvento di internet, la commercializzazione dell’Apple iPod e, più in generale, la digitalizzazione degli strumenti per la produzione audio. Da qui il termine "podcast", che altro non è che l’unione delle parole iPod (sì, quello Apple) e broadcast, trasmissione.

La rivoluzione rispetto alla radio? Sta tutta nella sua modalità di fruizione on-demand, libera da luoghi e, grazie alla possibilità di scaricare i contenuti, anche libera dalla rete. Un nuovo modo di informarsi, istruirsi e intrattenersi, a prescindere da dove ci si trova.

La crescita del formato podcast

Da quando nel 2004 venne usato per la prima volta il termine podcast, la crescita di questo formato ha continuato a registrare dati in crescita costante.

Solo nel luglio 2021 il 31% degli italiani, pari a circa 9,3 milioni, dichiarava di aver ascoltato almeno un podcast nel mese precedente (indagine IPSOS su un campione di 2.300 persone di età compresa tra i 16 e i 60 anni). Nel 2023, la nuova ricerca condotta su un campione dalle caratteristiche demografiche sovrapponibili, registrò un ulteriore aumento dei dati di ascolto, con il 39% di italiani che ha ascoltato almeno un podcast nel mese precedente (11,9 milioni). Questi dati evidenziano come il podcasting stia diventando una parte sempre più rilevante del consumo di contenuti digitali.

Ma a cosa può essere attribuito il successo dei podcast? Vediamolo insieme:

  • Accessibilità e convenienza: gli ascoltatori possono fruire dei podcast ovunque e in qualsiasi momento, che sia durante il tragitto casa-lavoro, mentre cucinano o mentre fanno sport.
  • Varietà di contenuti: esistono podcast per ogni interesse e nicchia, il che attira un pubblico ampio e diversificato.
  • Engagement: i podcast offrono un’esperienza intima e coinvolgente, con la voce del conduttore che parla direttamente all'ascoltatore e con la creazione di una community tra conduttore e audience che continua anche su altre piattaforme (ad esempio sui social network).

I podcast più ascoltati in Italia

Come visto in precedenza, in Italia i podcast hanno conquistato un pubblico vasto che si conferma interessato al formato. Tra i podcast più ascoltati in Italia troviamo:

  • Elisa true Crime, di Elisa De Marco. Nato nel 2020, questo podcast ripercorre i casi di cronaca nera più noti dei nostri tempi. Il true crime si conferma il topic più virale delle piattaforme di streaming, per via della semplice tendenza molto umana di essere attratti da situazioni catastrofiche e violente (vissute da altri!). Tra i più noti dello stesso ambito vanno sicuramente citati anche Indagini, il podcast curato dal Post a cura di Stefano Nazzi e che adesso ha sviluppato anche una sua versione fisica con un tour di spettacoli live a teatro, e la serie di casi di Pablo Trincia, giornalista investigativo che ha esplorato casi italiani che hanno scosso l’opinione pubblica, come il delitto di Elisa Claps o il naufragio della Concordia.
  • La Zanzara: un talk show provocatorio e spesso controverso che affronta temi di attualità con toni accesi e dibattiti vivaci a cura di Radio 24. In questo filone di podcast di attualità e informazione rientra, seppur con un tono meno provocatorio, anche Stories, di Cecilia Sala e a cura di Chora Media, e che fornisce un quadro della situazione politica estera in tema di conflitti, talvolta in diretta sul campo.
  • Fatti di mente: podcast di psicologia a cura di Guglielmo Pezzillo che tenta di spiegare i problemi quotidiani in chiave psicologica e facendo ricorso alle neuroscienze. I podcast di psicologia si confermano un altro trend in crescita anche in relazione all’aumento di casi di ansia, burnout e stress registrati negli ultimi anni. Dalle tecniche di approfondimento e mindfulness ai consigli per gestire situazioni emotivamente difficili, i podcast di psicologia sono un rifugio sicuro per chi desidera prendersi un momento di introspezione in questa società che corre.
  • Il podcast di Alessandro Barbero: lezioni del professore e storico Alessandro Barbero, che offre approfondimenti su vari periodi storici contribuendo a riabilitare una disciplina che, bisogna ammetterlo, tra i banchi di scuola non ha mai registrato molta popolarità. Oltre a fornire una nuova prospettiva sugli eventi passati, con tono ironico e aneddoti impensabili sulle tradizioni medievali, il caso Barbero è un caso che merita un focus a sé per un semplice motivo: perché il podcast non è suo! Gli episodi infatti non sono altro che una raccolta di registrazioni delle conferenze tenute dal professore in giro per l’Italia. L’intuizione vincente di Fabrizio Mele, che non ha fatto altro che raccogliere e pubblicarle, ha poi aperto la strada alla nascita di altri Barbero-podcast, rendendo il prof il protagonista indiscusso delle classifiche su Spotify.

Podcast: l'aspetto audio del marketing

Il podcast è uno strumento prezioso per le strategie di marketing, perché rappresenta una dimensione unica per creare una connessione più profonda con la propria audience, giungendo a un rapporto quasi personale con il target.

Vediamo insieme quali sono i principali vantaggi del podcast marketing:

  • Fidelizzazione dell’audience: la natura seriale dei podcast ne incoraggia un ascolto regolare, e stimola così la creazione di una community fedele.
  • Brand Awareness: Attraverso contenuti di valore, i podcast aiutano a rafforzare la presenza del brand trasmettendo genuinità e autorevolezza tramite la voce autentica dei conduttori.
  • Targeting preciso: grazie alla varietà di temi trattati, i podcast permettono di raggiungere specifici segmenti di mercato.

L’audience moderna ha esigenze nuove ed ecco perché il podcast marketing sta registrando tanto successo a discapito della radio tradizionale: perché è uno strumento flessibile e versatile in grado di adattarsi alla società che cambia.

Secondo il report Spotify del 2023, il 76% dei GenZ vede i podcast come un mezzo che avvicina le persone alla cultura rappresentando una fonte di informazioni più autorevole, nonché come uno strumento per approfondire rapidamente argomenti che non vengono affrontati a scuola.

Inoltre, il 44% dei Gen Z ammette di avere una maggiore fiducia degli annunci ascoltati su Spotify rispetto a quelli dei social media, in quanto percepiscono questo spazio più affidabile per scoprire nuovi prodotti e servizi.

Secondo Gaia Passamonti, autrice di "Podcast marketing", la forza dei podcast starebbe in queste 4 caratteristiche, che li differenzierebbe dalla radio:

  • Asincroni: fruibili in qualsiasi momento e svincolati da un flusso preordinato di trasmissione.
  • On-demand: gli ascoltatori decidono quale podcast ascoltare e quando.
  • Offline: possono essere scaricati e ascoltati anche offline.
  • Nomadici: fruibili anche in movimento, perchè disponibili anche sugli applicativi mobili.

Un aspetto di cui tener conto quando si parla di podcast marketing è il fatto che sì, i podcast sono utili per fare informazione e intrattenimento, ma sono soprattutto uno strumento di marketing.

Rappresentano un canale utilissimo per diffondere i valori del proprio brand e per rafforzarne l’awareness: basti pensare che l’81% degli ascoltatori compie un’azione verso il brand al termine della riproduzione. Le azioni possono essere tra le più semplici, come connettersi con il brand sui social media, alle più concrete, come cercare un prodotto online o parlare del podcast, e dunque del brand, ad altre persone.

Podcast marketing: l'abbiamo usato in strategia

Abbiamo visto che integrare i podcast nella propria strategia di marketing può risultare particolarmente efficace in svariati settori. Noi abbiamo sviluppato una strategia su misura per un nostro cliente del settore turismo: West of Sicily.

West of Sicily è il portale di promozione territoriale del Distretto Turistico della Sicilia Occidentale volto allo sviluppo turistico di questa parte del territorio siciliano.

Andiamo a dare un'occhiata a come ci siamo mossi per inserire il podcast di West of Sicily nella strategia di marketing del Distretto:

Individuazione degli obiettivi
È stato scelto di orientare le attività al seguente obiettivo: far conoscere la Sicilia Occidentale come meta turistica al pubblico italiano e estero.

  • Analisi del mercato: analizzando i podcast più popolari del settore turistico, è stato evidente che il format più efficace fosse quello del racconto di viaggio.
  • Identificazione del target: definito che il nostro target era composto da viaggiatori che non conoscevano la Sicilia Occidentale come destinazione turistica, si è poi così scelto di tradurre il podcast in 4 lingue: inglese, francese, spagnolo e tedesco.
  • Creazione di un piano editoriale: abbiamo pianificato gli episodi in anticipo e stabilito di pubblicarli in un’unica soluzione, senza prevedere dunque un intervallo tra i vari episodi. In questo modo il podcast poteva essere ascoltato per intero, come un audiolibro, nel rispetto del racconto. Abbiamo creato un visual dedicato e strutturato un piano editoriale che ci aiutasse a promuovere il podcast nei vari canali.
  • Condivisione e monitoraggio: abbiamo condiviso il podcast attraverso i canali social media, le newsletter e il sito web del Distretto. Monitorando le performance del podcast abbiamo potuto apprendere che il pubblico più sensibile ai nostri contenuti era quello anglofono e che la fascia d’età più interessata era quella tra i 25 e i 40 anni. Questi dati demografici sono in linea con le tendenze di mercato e ci hanno permesso di comprendere meglio le preferenze del nostro target in relazione ai diversi canali presidiati.

In conclusione, il podcast marketing non è solo un trend passeggero, ma una componente strategica in forte crescita che offre innumerevoli opportunità per coinvolgere e fidelizzare il pubblico. Sfruttare il potere dei podcast può aiutare le aziende a raccontare la propria storia in modo autentico e avvicinare il brand ai consumatori, consolidando relazioni durature e di valore.

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