6 min
03 Agosto, 2023
Christian Guzzardi
03 Agosto, 2023
Christian Guzzardi
6 min

Marketing per il no profit: il caso studio di Fondazione EOS

La digital transformation è un processo ormai consolidato per moltissime realtà in diversi settori. Nessun campo, industry o area di intervento può sottrarsi alla presenza sul web. Si tratta di un’evidenza che sperimentiamo quotidianamente: ogni azione che compiamo, infatti, trova sempre un applicativo, un punto di atterraggio, una foce su un canale digitale.

Anche il terzo settore non è rimasto immune alla diffusione pervasiva delle nuove tecnologie e ha iniziato, già da qualche anno, a sperimentare le potenzialità di questi mezzi. Nonostante il fine ultimo delle associazioni ed enti che operano nel no-profit non sia correlato meramente ad obiettivi di business, queste realtà, come qualsiasi impresa profit, hanno un target da raggiungere (i potenziali sostenitori della causa o, in alcuni casi, anche i beneficiari) che può oggi essere facilmente intercettato negli ambienti digitali. I canali digitali, e i social media nello specifico, possono, infatti, diventare un vero e proprio volano di crescita e affermazione della mission dell’ente del terzo settore.

Il marketing digitale nel terzo settore

La consapevolezza dei vantaggi che il digitale può apportare alla crescita dell’intero sistema è, quindi, ormai ampiamente diffusa tra gli enti del terzo settore: non solo in termini di una maggiore efficacia ed efficienza della prassi comunicativa (che si è capito debba andare oltre la veicolazione unidirezionale di strumenti quali il bilancio sociale, seppur questo resti uno strumento di fondamentale importanza), ma anche di un coinvolgimento più “caldo” e personalizzato nella relazione con i propri interlocutori e pubblici, nonché di un aumento dei sostenitori e relative donazioni (anche attraverso l’attivazione di campagne di crowdfunding).

Secondo un’indagine condotta nel 2018 da Italia No Profit, il 75% delle realtà no-profit intervistate ha dichiarato, infatti, di utilizzare nelle proprie attività di comunicazione i canali digitali. Tuttavia, soltanto il 23% di esse incorpora il digitale in tutto ciò che realizza, mentre quasi la metà di queste usa i nuovi canali in assenza di un approccio strategico o senza ancora essersi “avventurata” in un processo di digital transformation che coinvolga tutte le aree dell’ente. C’è inoltre un 13%, che dichiara di non avere ancora una strategia digitale o addirittura di avere difficoltà di accesso agli strumenti digitali di base.

Su un punto sono d’accordo tutti: ciò che conta non è semplicemente esserci -  essere presenti su un social network o possedere un sito - ma  esserci nel migliore modo possibile, utilizzando gli strumenti digitali in chiave strategica e funzionale al raggiungimento dei propri obiettivi.

Presenziare i canali online funziona, infatti, quando questi sono pensati come parte integrante di un ecosistema digitale dinamico nel quale tutti i touchpoint -  sito, social media, blog, newsletter, ma anche i canali offline- lavorano in maniera integrata e sinergica rispetto alla strategia definita, e coerente rispetto alla mission e vision istituzionale. Un ecosistema all'interno del quale si dispiega sia la comunicazione istituzionale che di prodotto (che nel caso delle fondazioni coincide con la promozione di progetti/iniziative/cause dal valore sociale, culturale, ambientale etc).

Cosa abbiamo fatto per Fondazione EOS

Tra le fondazioni che hanno scelto di adottare un approccio alla comunicazione online di tipo “olistico” c’è Fondazione EOS, Edison Orizzonte Sociale, creata nel gennaio 2021 e nata con l’obiettivo di rafforzare l’impegno sociale di Edison S.p.A, dando valore alla competenze, continuità alla cultura aziendale e , al contempo, supportando le nuove generazioni nei percorsi di crescita. La sua mission è contribuire alla creazione di valore sociale nei territori attraverso il miglioramento della qualità di vita delle persone fragili (con un focus sulla fascia adolescenziale),  il supporto alle organizzazioni territoriali che promuovono i valori dell’inclusione, educazione ed aggregazione sociale e la crescita della cultura d’impresa attraverso il coinvolgimento delle persone Edison.

Una strategia omnichannel per il terzo settore

Per raggiungere un’audience il più ampia possibile con contenuti chiari, comprensibili e inclusivi, Fondazione Edison ha deciso, quindi, di presenziare i canali digitali in ottica eco-sistemica: dando, ovvero, luogo ad un progetto di comunicazione e marketing sul web fondato sull’utilizzo di piattaforme interconnesse tra loro e che lavorano in modo sinergico al fine di raggiungere gli obiettivi prestabiliti.

Ecco così che il sito web fondazioneeos.it è divenuto il fulcro del progetto di comunicazione, trasformandosi nel contenitore principale di tutte le attività, i progetti e campagne di sensibilizzazione della Fondazione.

Punto di partenza della narrazione, ma anche punto d’arrivo, nella logica del referral, al sito si affiancano i social network.  Veri e propri strumenti di amplificazione delle attività, attualmente Fondazione EOS è attiva su tre social media: LinkedIn, Instagram e TikTok. 

Tre canali diversi per target ed obiettivi differenti. A LinkedIn, che rappresenta il canale più istituzionale, si affidano (in analogia a ciò che accade con il sito) funzioni di approfondimento e di networking con i professionisti del Terzo Settore. É il luogo privilegiato per le relazioni tra partner e per le connessioni tra le persone di Edison ed i partner dislocati sul territorio. Su questo canale si sperimenteranno anche campagne di Direct Email Marketing per agire su uno stadio più basso del funnel di conversione, raggiungendo le persone che hanno dimostrato un certo grado di interesse e sensibilità nei confronti delle attività della Fondazione EOS.

A Instagram e TikTok viene affidato invece il compito di raggiungere un target soprattutto “young” coinvolgendolo attraverso un tono di voce fresco e “amichevole”, ma al tempo stesso autorevole, per posizionare la Fondazione come una voce credibile e di ispirazione nel campo dell’innovazione sociale, un punto di riferimento della cultura della sostenibilità.

TikTok, nello specifico, è il canale attraverso cui viene data voce diretta agli adolescenti, anche tramite la collaborazione con influencer e talent del territorio nazionale: strategia, quella dell’Influencer Marketing,  ancora oggi poco utilizzata nel terzo settore,  se non per campagna di sensibilizzazione e raccolta fondi.

Canali diversi guidati da un solido approccio strategico che collega e mette insieme i vari “pezzi” della comunicazione digitale per comporre un unico e coerente mosaico.

I risultati

Come abbiamo in parte anticipato, affinché tutto funzioni e appaia corrente, il posizionamento del brand sul digitale è stato declinato su un tone of voice che, seppur con sfumature diverse, comunica con una voce fresca, innovativa e fuori dagli schemi, ma allo stesso tempo credibile nel campo dell'innovazione sociale. Compiendo un esercizio di personificazione, si è scelto di dare alla Fondazione i connotati narrativi di un fratello maggiore, di un amico più maturo, ovvero di una figura rassicurante e autorevole ma allo stesso tempo comprensibile e intrisa nel tempo presente, nella contemporaneità.

Il tutto è, inoltre, passato attraverso un re-design che ha agito non solo a livello di wording e storytelling testuale, ma anche a livello visivo. L’utilizzo di parole nuove, e con esse di un nuovo modo di raccontare, è stato accompagnato anche da un cambiamento dell’immagine visiva, per la quale è stata fatta una scelta di impatto che mescolasse infografiche, immagini fotografiche e headline evidenti e di impatto, al fine di incuriosire i vari target raggiunti e favorire il loro il desiderio di approfondimento.  E’ nato così un nuovo impianto visual funzionale non solo a ragioni di ottimizzazione e armonizzazione sul fronte design, ma soprattutto a livello strategico.

Il lavoro di armonizzazione in ottica strategica è passato anche attraverso una riorganizzazione della gerarchia delle informazioni; da una parte la centralità del sito, dall’altra quella dei contenuti sui vari canali social.

Linkedin, Instagram e TikTok hanno visto così una razionalizzazione dei macrotemi intorno a cui incentrare lo storytelling mediante format specifici. Tra questi, per esempio:  le video interviste, per valorizzare le persone che lavorano in EOS e i giovani che hanno preso parte ai progetti;  i numeri e le good news, per presentare progetti (e i dati correlati) che la Fondazione porta avanti nelle varie città italiane; ma anche il racconto degli eventi e contenuti di carattere valoriale che, attraverso il ricorso a keywords specifiche, sintetizzano un una parola la vision della Fondazione.

Un lavoro che, nel corso di poco meno di un anno, ha prodotto risultati sia sull’Upper funnel (quasi 9 milioni gli utenti raggiunti dalle comunicazioni di Fondazione EOS) che nel Middle-funnel (+ 110% crescita organica delle fanbase e 24.000 le persone che visitano ogni giorno i canali Instagram e Linkedin della Fondazione). Numeri raggiunti attraverso un percorso che ha messo insieme strumenti,  target ed esigenze comunicative diverse ma che, grazie ad una strategia eco-sistemica di digital marketing,  ha reso sempre più riconoscibile e conosciuto il lavoro della Fondazione EOS anche sui canali digitali.

Fonti

“Terzo settore e Trasformazione Digitale” di Italia Non Profit

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