“La gatta frettolosa fa i gattini ciechi” recita un vecchio proverbio, e quando si parla di strategia di marketing non c’è niente di più vero.
Una strategia di marketing che si rispetti, soprattutto che funzioni, deve seguire una metodologia precisa, che inizia da un’attenta ricerca di mercato e un’approfondita analisi degli stakeholder coinvolti, passando poi per molti altri step necessari prima di arrivare alle conclusioni utili a gettare le basi dei flussi operativi.
Insomma, per ideare una strategia di marketing che funzioni, ovvero che aiuti il cliente a raggiungere i propri obiettivi, ci vuole tempo e grazie a questo articolo capiremo insieme il perché, analizzandone tutte le fasi e gli elementi utili.
In questo articolo infatti approfondiremo il workflow per la produzione di una strategia di marketing digitale e vedremo come niente è lasciato al caso e tutto trova una risposta data-driven e attuabile per poter raggiungere i risultati desiderati. E per lavorare a un buon piano d’azione è necessario tenere conto sia delle fasi che strutturano la marketing strategy, che degli elementi e delle attività fondamentali che la compongono.
Ma prima di tutto, partiamo dalla domanda fondamentale: cos'è una strategia di marketing?
Possiamo iniziare da un grande assunto: la pubblicità si adatta e si plasma in base al contesto, alla società e ai tempi, perché il suo obiettivo principale è fare presa sul pubblico.
Avete presente la famosa serie Mad Men che qualche anno fa ci ha proiettati nel mondo della pubblicità post boom economico? Questo riferimento ci aiuterà a spiegare la differenza tra le strategie di marketing tradizionali e digitali.
Guardando a quel passato senza mail, tecnologia smart e, soprattutto, senza internet e intelligenza artificiale, possiamo identificare strategie di marketing tradizionali, old school diciamo, che, comunque, vengono scelte ancora oggi perché efficaci per determinate distribuzioni e fasce di target. Lo spartiacque tra il marketing tradizionale e il digital marketing contemporaneo sta proprio nelle iniziative che utilizzano media offline.
Le strategie di digital marketing, come ovvio che sia, raccolgono tutti i fattori analitici e operativi che, nel loro insieme, consentono all'azienda o al brand di raggiungere gli obiettivi attraverso canali multimediali digitali.
L’intelligenza artificiale e i potenti tool e piattaforme a nostra disposizione oggi ci permettono di definire le modalità con cui raggiungere gli obiettivi grazie alla profilazione del target, all’analisi del posizionamento nel mercato rispetto ai competitor, al controllo dei dati sull’andamento delle campagne e tanto altro.
In definitiva, la strategia di marketing è un vero e proprio piano d’azione che raccoglie tutti i fattori analitici e operativi che nel loro insieme consentono all'azienda o brand di raggiungere gli obiettivi di business individuati. Una strategia di marketing quindi ci racconta il percorso per il conseguimento degli obiettivi aziendali, definendo le modalità attraverso cui raggiungere i KPI e rispondendo in modo pratico a domande sul target, sul posizionamento nel mercato rispetto ai competitor, sul come generare awareness e interazioni o come aumentare le lead, e tanto altro.
Il digitale ci pone davanti a un grande ventaglio di possibilità e combinazioni che rendono le strategie di digital marketing sempre diverse e adattabili caso per caso, campagna per campagna.
Vediamo insieme quali sono le risorse strategiche a cui si può attingere per creare la propria strategia di marketing:
Queste sono solo alcune delle possibilità che ci offre il digital marketing per stabilire quale sarà la strategia migliore per il nostro cliente, in attesa di raggiungere i propri obiettivi commerciali!
Se non avete mai fatto una strategia di marketing digitale o se avete dubbi su quali siano gli elementi indispensabili per redarne una a prova di performance, vi diamo qualche dritta, esplorando insieme il nostro framework di lavoro in cui analizzeremo tutte le fasi e gli strumenti utili alla stesura e al ragionamento strategico. Il nostro approccio da Growth Marketers segue un flusso che possiamo riassumere in quattro fasi:
La prima fase è quella dedicata all’analisi del mercato e all’audit delle properties digitali del brand, per arrivare alla costruzione del percorso strategico che ci consente di raggiungere gli obiettivi desiderati.
Prima di tutto, è essenziale partire da un brief. Il brief raccoglie tutti gli obiettivi del cliente, sia quantitativi che qualitativi, e altre informazioni essenziali, come la storia, il mercato di riferimento e le linee guida sul trattamento del brand. Il brief sarà la base di partenza e aiuterà il marketer a capire su quali azioni focalizzarsi e su quali KPI lavorare per poter costruire un ecosistema digitale su misura del cliente, in grado di generare risultati misurabili. Per raccogliere il brief, basterà un semplice foglio di lavoro con le domande strategiche e conoscitive da rivolgere al cliente.
Avendo studiato a fondo il brief e compreso la storia e gli obiettivi del brand, si passerà poi all’analisi dello status quo. “Il passato può fare male. Ma a mio modo di vedere dal passato puoi scappare... oppure imparare qualcosa.” Ricordate questa citazione del Re Leone? Ci sembrava molto opportuna per descrivere questo step. Prima di guardare al futuro infatti, è necessario analizzare le basi del passato e del presente.
Analizzare lo status quo attraverso un’accurata digital audit ci permetterà di avere una visione chiara sui punti di forza e di debolezza, ma anche su minacce e opportunità del cliente in analisi. Non a caso la SWOT analysis è uno strumento indispensabile per mettere nero su bianco i punti di forza, debolezza, ma anche opportunità e minacce, per una pianificazione strategica a misura del brand.
Come anticipato qualche riga sopra, altro step fondamentale riguarda la digital audit, ovvero l’analisi della presenza digitale del brand con un ragionamento personalizzato sul suo status quo in base agli obiettivi e ai canali presidiati. Nell’atto pratico, la digital audit prende in analisi il sito web, il posizionamento sui motori di ricerca, le keyword, i social media e ogni canale proprietario del cliente, con l’obiettivo di comprendere i risultati raggiunti e le azioni da intraprendere per ottimizzarli.
Per una digital audit ottimale si possono utilizzare tantissimi tool online, come Not Just Analytics e SEOZoom, e trarre le conclusioni sugli aspetti da migliorare o rafforzare per l’ecosistema digitale.
La seconda fase è dedicata ad identificare l’intera customer journey dell’utente, ovvero il percorso e i canali strategici per accompagnare gli utenti dalla fase di primo contatto con il brand a quella in cui diventeranno clienti, in un’ottica di ecosistema e senza perdere di vista gli obiettivi.
Questa fase di sviluppo di una strategia di marketing digitale è dedicata al funnel marketing. Il funnel di marketing descrive l’intero customer journey dell’utente, dalla fase della brand awareness a quella della fidelizzazione.
Dalla consapevolezza (TOFU, top of the funnel), alla considerazione (MOFU, middle of the funnel), fino alla conversione (BOFU, bottom of the funnel), si lavorerà all'analisi di obiettivi e canali per ciascuna fase del funnel, con l’obiettivo di personalizzare la strategia su misura delle esigenze e degli obiettivi del cliente.
Per la fase alta del funnel - TOFU - ci chiederemo quali saranno le azioni, i canali e gli obiettivi misurabili per aiutare il brand ad instaurare il primo contatto con gli utenti e a suscitare interesse.
Per la fase media del funnel - MOFU - ci chiederemo quali saranno le azioni, i canali e gli obiettivi misurabili per costruire fiducia, migliorando l’esperienza complessiva in ottica omnichannel.
Infine, per la fase bassa del funnel - BOFU - ci chiederemo quali saranno le azioni, i canali e gli obiettivi misurabili per avvicinare gli utenti alla conversione.
Il consiglio per questo step è quello di individuare gli obiettivi quantitativi e qualitativi e i canali che lavoreranno in sinergia per il raggiungimento dei KPI individuati per ciascuna fase del funnel. Per ogni fase del funnel sarà necessario porsi delle domande specifiche a cui rispondere con azioni concrete:
La terza fase è dedicata alla Content Strategy, ovvero l’individuazione della strategia che ci guiderà nella creazione di contenuti di valore che abbiano un impatto sull’audience e favoriscano una connessione positiva con il brand, sempre in accordo con il Funnel Marketing.
La Content Strategy è sicuramente l’aspetto più creativo di una strategia di marketing digitale, ma è bene ribadire che la creatività lavorerà sempre al servizio della performance. Ideare una content strategy di valore, infatti, significa lavorare alla produzione di contenuti funzionali al raggiungimento degli obiettivi individuati in fase di performance e coerenti alle azioni specifiche per ogni fase del funnel marketing.
La Content Strategy quindi risponderà sempre ai macro-obiettivi strategici e si occuperà di trovare le soluzioni alle sfide che il cliente si è posto attraverso i social media e i canali digitali owned, come blog e newsletter.
Prima di pensare alla natura dei contenuti, come il nome content strategy del resto suggerisce, sarà essenziale stabilire il tone of voice del brand, ovvero la personalità del brand e come questo comunicherà alla propria audience di riferimento, stabilendo un tono caldo, neutro o freddo attraverso degli aggettivi chiave che ne descriveranno proprio il carattere, un po’ come se fosse una persona.
Al tone of voice si accompagnerà anche una visual identity coordinata, in grado di trasmettere attraverso la forma e i caratteri visivi, come palette colori, font e icone, la personalità del brand. Definiti tone of voice e visual identity, si passerà all’individuazione dei format di contenuto più strategici per il brand, utili a rispondere alle esigenze indicate per ciascuna fase del funnel.
Per la strategia di contenuto il consiglio è quello di analizzare le best practice, i trend di settore e le migliori reference verticali all’industry di riferimento. Fare ricerca è d’obbligo per definire una content strategy che si esprima in modo creativo, originale, identitario, ma allo stesso tempo funzionale al raggiungimento degli obiettivi di performance.
Infine, ultima ma non per importanza, la fase di tracking e reporting, che pianifica il monitoraggio costante dei risultati & KPI per ogni step del funnel, tenendo traccia di ogni singola metrica. Questa, in sostanza, è la fase dedicata al budget e al timing, attraverso la messa a terra di un piano di azione a lungo termine, relativo al budget da dividere sui canali e alle attività da spalmare nel tempo. La fase di tracking e reporting è fondamentale per guidarci al raggiungimento dei KPI e dei relativi obiettivi strategici individuati.
Purtroppo non esiste un’unica risposta a questa domanda. Il tempo che si impiega per redarre una strategia di marketing che funzioni dipende da molti fattori, tra cui le specifiche proprie del brand in analisi e la sua industry di riferimento.
Una cosa però è certa: per fare una buona strategia di marketing ci vuole tempo, un tempo utile a gettare basi solide per un piano d’azione a lungo termine che garantisca al cliente di raggiungere risultati e obiettivi desiderati e misurabili.
In definitiva, le cose fatte bene hanno bisogno del loro tempo, in questo caso il tempo necessario da dedicare con precisione strategica e creatività a tutte le fasi che abbiamo raccontato e che speriamo possano esservi utili per redarre una strategia di marketing che funzioni.
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