La strategia di Funnel Marketing per l'e-commerce di Sake Company

Settembre 20, 2023

Serena Negrì
Digital Strategist &
Natural born geek

Non tutti sanno che gli italiani sono i più grandi consumatori di sake in Europa e che, negli ultimi tredici anni, l’export di sake giapponese nel mondo si è mantenuto in continua ascesa.

Ma come sfatare i pregiudizi sul sake, in un mercato fortemente legato alla tradizione enologica? Come rafforzare la presenza online e aumentare la revenue e-commerce di Sake Company, azienda che dal 2015 importa e distribuisce in Italia il migliore sake proveniente dalle più importanti sakagura (cantine) del Giappone?

Queste le sfide che abbiamo affrontato, rispondendo con una digital strategy rigorosamente data-driven. Il nostro approccio analitico, ma supportato in ogni fase dalla creatività, ci ha permesso di riscrivere lo storytelling e rinsaldare il legame tra il brand e i suoi utenti, aumentando l’impatto su tutto il customer journey e lavorando sul funnel marketing.

In quanto ai risultati, lasciamo che siano i dati a parlare:

+650% valore medio del ROAS

+429% visite al sito dai social (earned e paid)

+39% visite da ricerca organica

+46% traffico diretto al sito.

Ma facciamo qualche passo indietro per raccontarvi la nostra incredibile avventura nel mondo del sake. Spoiler: a volte abbiamo dovuto anche provare il prodotto per saperne parlare!

L’importanza di una strategia data-driven

Si potrebbe pensare che dati e parole siano due elementi diametralmente opposti. Al contrario, per chi si occupa di content marketing, si tratta proprio dei due ingredienti alla base di qualsiasi strategia. Lo spirito che ha guidato il nostro lavoro su Sake Company, infatti, è stato creare un ecosistema digitale che facesse leva sui numeri per ottimizzare le performance di vendita e, contemporaneamente, narrasse il prodotto per farlo comprendere meglio al target italiano.

Per realizzare il nostro proposito, abbiamo voluto scardinare dalla mente dei consumatori i falsi miti legati a questo fermentato di riso (ebbene sì: il sake non è un distillato!). Ammettiamo che noi stessi non ne conoscevamo a fondo le caratteristiche e che ci siamo immolati per la causa, tra uno shooting e l’altro, imparando a degustare le numerose tipologie esistenti. È stato un duro lavoro, ma qualcuno doveva pur farlo.

L’analisi preliminare dei canali presidiati in passato da Sake Company, ci ha dimostrato il forte interesse del target intorno al prodotto, nonché ampie possibilità di crescita a fronte delle solide strategie di marketing e di contenuto da noi proposte. Oltre ad attrarre nuovi clienti e incentivare il riacquisto, l’approccio omnicanale ci ha permesso di aumentare la fanbase social, fidelizzare la community e aumentare del 190% il database contatti.

Il tutto, in linea con un funnel marketing che non immaginiamo più (soltanto) come percorso attraverso un imbuto di conversione, bensì come meccanismo di circolarità tra i vari step che portano l’utente dall’awareness alla consideration, dall’acquisto alla fedeltà e così - potenzialmente - all’infinito per tutto il ciclo di vita del cliente.

Fonte: Ads School, Francesco Agostinis

Data-driven strategy e storytelling: cosa abbiamo fatto per Sake Company

Conclusa l’analisi dello status quo dei canali owned, earned e paid e l’elaborazione di una strategia ad hoc, ha avuto inizio la vera e propria fase operativa.
Nei quasi 2 anni di collaborazione con Sake Company, il lavoro sullo store e-commerce e le strategie messe in atto hanno avuto l’obiettivo di ottimizzare il Conversion Rate e il Ritorno sull’Investimento Pubblicitario (ROAS). In quest’ottica, è stato fondamentale ottimizzare alcuni testi su keyword specifiche, migliorare l’usabilità di alcune sezioni del sito, nonché aggiornare periodicamente l’homepage.

Gamification: il Sakendario raccontato sui social

Lo storytelling del brand si è sviluppato anche in ottica di gamification ovvero facendo avvicinare l’utente ai prodotti attraverso una dimensione “di gioco”, incrementando così l’engagement, l’acquisizione di contatti e gli acquisti sul sito. Queste iniziative hanno preso vita soprattutto nel periodo natalizio (ma non solo) con il lancio del Sakendario (il calendario dell’avvento di Sake Company) e il Sake Quiz, che permetteva di identificare il sake più adatto ai propri gusti. Il tutto, veicolando sempre un’identità e un tono di voce coerenti con tutti gli altri canali di comunicazione.

Social Media Marketing & Content production: dare voce al brand

Identificare il Tono di Voce di un brand può sembrare scontato, ma è anch’esso frutto di analisi, empatia e (tanta) creatività. Come anticipavamo qualche riga più su, la comunicazione di Sake Company ha voluto fortemente abbattere gli stereotipi intorno a un prodotto poco conosciuto sul mercato italiano, utilizzando un ToV fresco ma pur sempre autorevole.

E come comunicare nel settore Food se non attraverso un regolare piano editoriale social e una fitta content production (graphic design e shooting fotografici)?
In questi anni, su Facebook e Instagram sono stati condivisi consigli di degustazione, suggerimenti di food pairing e mixology, curiosità sulle materie prime e i metodi di produzione, sulla storia e la cultura del sake, in concerto con le attività di community management e la copertura live durante eventi come la Milano Sake Challenge 2022 e la Fuori Milano Sake Challenge 2023.

Questo ha fatto crescere, interagire e fidelizzare sempre di più la community di appassionati, portando +36K% visite alla pagina Facebook e +14K% visite al profilo Instagram.

Meta Advertising: campagne di conversione e lead generation

Le attività di comunicazione sono state affiancate da solide strategie di advertising su Meta. Le strade perseguite sono state diverse, come diverse erano le fasi del funnel in cui si trovavano gli utenti.
Le campagne di traffico hanno portato nuovi utenti a visitare il sito, mentre quelle orientate alla performance hanno supportato le vendite. Contemporaneamente, campagne di lead generation hanno permesso di acquisire contatti e accompagnare gli utenti alla scoperta del sake, attraverso il download di una guida gratuita. Non a caso, un requisito imprescindibile è stata la sincronizzazione con la piattaforma di email marketing.

E-Mail Marketing e Automation: il database building per guidare e fidelizzare

Grazie alle attività messe in campo, il database di contatti di Sake Company ha visto una crescita del 190%. Un database reattivo, cui si è scelto di indirizzare una newsletter il primo giorno di ogni mese: un appuntamento editoriale fisso, atteso con interesse dai lettori per scoprire tutte le ultime novità. Alla newsletter mensile si sono affiancate naturalmente altre comunicazioni in occasione di iniziative, eventi o lanci di nuovi prodotti.

Per supportare le performance dell’ecommerce - soprattutto per un prodotto difficile da comprendere come il sake - è stato poi indispensabile creare dei flussi di marketing automation.
I contatti entrati nel database venivano accompagnati attraverso una serie di mail di benvenuto, contenenti un incentivo all’acquisto, spiegazioni e suggerimenti utili ad avvicinare l’utente tanto al prodotto, quanto al brand. Ad aiutare gli utenti più indecisi a percorrere l’ultimo miglio, sono state invece le mail di recupero carrello, che hanno contribuito ad aumentare il tasso di conversione. Mentre le email post-acquisto hanno contribuito a rafforzare il legame con gli utenti, coccolandoli con promozioni e contenuti esclusivi e un loyalty program dedicato ai clienti VIP.

Il canale Telegram e il Sake Company Club

Un brand speciale come Sake Company merita iniziative altrettanto speciali.
Come già detto, tra i nostri obiettivi vi era quello di rinforzare la community e le conversazioni intorno al brand. Per questo motivo è nato il canale Telegram “Sake News”, dedicato ad appassionati, esperti del settore o semplici curiosi. La voce, in questo caso, è stata direttamente quella del fondatore dell’azienda Lorenzo Ferraboschi, sake educator certificato SSA, nonché responsabile italiano della Sake Sommelier Association.

Una menzione speciale merita, inoltre, il Sake Company Club: l’unico in Italia che permette di assaggiare ogni mese un prodotto diverso, importato dal Giappone in esclusiva per gli iscritti. Lo storytelling intorno al club ha contribuito a trasmettere tutti i vantaggi e i retroscena, mentre l’utilizzo di UGC (contenuti generati dagli utenti) ha reso possibile una comunicazione many to many, sfruttando la riprova sociale e alimentando il passaparola intorno agli appuntamenti mensili online. Il risultato è stato un +120% iscritti.

Diversi canali, un unico principio guida: parliamo di storytelling, di quell’impulso innato dell’uomo di raccontare e raccontarsi attraverso l’uso delle parole, ma se ne parliamo in ottica di performance non può mai mancare una solida strategia data-driven.

Kanpai!

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