Anche i territori, oggi, per diventare “destinazioni turistiche” hanno bisogno di un brand che possa identificarli in modo distintivo.

La destinazione turistica è definita come “un ambito territoriale nel quale ha sede un complesso di attrattive che possono soddisfare i bisogni e gli interessi di un determinato segmento di domanda turistica” [Wikipedia]. Una destinazione possiede, dunque, delle caratteristiche tangibili (attrazioni turistiche, prodotti…) ed intangibili (valori, esperienze che si possono vivere nel territorio) che contribuiscono al suo posizionamento sul mercato.

I turisti, proprio come i consumatori, scelgono di visitare un determinato territorio perché associato ad un'immagine specifica, ovvero una varietà di idee ed esperienze che si possono vivere al suo interno.

Come fare digital marketing per il turismo

Con l’avvento di Internet, ormai più di 30 anni fa, il customer journey del turista ha iniziato ad essere fortemente influenzato in tutte le sue fasi - dalla pianificazione del viaggio al post-viaggio - dalle informazioni accessibili sui canali online. I viaggiatori entrano in contatto con la destinazione, leggono le valutazioni di altri viaggiatori, decidono le località da visitare, effettuano il viaggio e lasciano infine traccia della loro esperienza attraverso le recensioni online. Il turista è così passato dall’essere fruitore passivo delle informazioni/offerte ricevute tramite i canali tradizionali (agenzie di viaggi, tour operator, riviste verticali…) ad una situazione in cui, attraverso il canale online, interviene attivamente nella scelta, programmazione e valutazione della sua vacanza.

Destination Branding

Per queste ragioni, il Destination Branding, quel processo che ha per oggetto la costruzione e valorizzazione del brand della destinazione turistica per poi declinarlo su ogni strumento e mezzo di comunicazione, è diventata un’attività sempre più richiesta per la promozione turistica di determinati territori.

Il caso di cui vi parleremo in questo articolo è West of Sicily, il brand di promozione territoriale del Distretto Turistico della Sicilia Occidentale, lanciato nel 2021 per valorizzare e guidare i turisti alla scoperta di questa parte di territorio.

Obiettivo del Distretto è stato quello di posizionare il nuovo brand sul mercato nazionale ed internazionale e far diventare il portale un punto di riferimento per chiunque desideri organizzare un soggiorno in Sicilia Occidentale.

La strategia omni-channel per il settore turistico

Per aumentare l’awareness intorno al progetto e spingere, al tempo stesso, all’attivazione gli utenti entrati in contatto per la prima volta con il brand, si è puntato alla creazione di un ecosistema “West of Sicily” digitale in cui tutti i canali presidiati (portale, newsletter, marketing automation, Facebook, Instagram) e tutte le attività pianificate sono state incanalate, in ottica full-funnel, all’interno del Customer Journey dell’utente web.

La definizione e messa a terra di una strategia digital omni-channel che ha previsto l’intervento su più touchpoint, gestiti in maniera sinergica ed integrata, ci ha consentito di intraprendere la strada giusta per raggiungere l’ obiettivo principale del cliente, ovvero quello di consolidare il brand West of Sicily nella mente dei suoi prospect e portarli ad una prima attivazione (iscrizione Newsletter, simulazione di un soggiorno sul sito, creazione di un UGC).

1. La creazione del portale

Il primo livello è stata, quindi, la creazione di un portale che potesse diventare il punto di riferimento per raccogliere informazioni sul territorio, funzionali all’organizzazione di una vacanza. Oltre ad approfondire i comuni del territorio con la loro offerta, su westofsicily.com è possibile, attraverso un simulatore, costruire il proprio “soggiorno ideale” filtrando per la stagione dell’anno in cui si visiterà la Sicilia Occidentale, il tipo di esperienze che si vogliono sperimentare (cultura, natura, sport, gastronomia…) e la tipologia di viaggio (con amici, in coppia, con bambini).
Ad un anno dal lancio del sito, si registrano quasi 500.000 visite, di cui quasi il 70% provienienti dall’estero.

2. Turismo: SEO e analisi del search intent

A seguire, siamo intervenuti sulla SEO& Website Optimization per migliorare il posizionamento del sito su keyword strategiche ed intercettare e rispondere alle richieste informative di prospect interessati ad un viaggio in Sicilia Occidentale.
La strategia SEO che ha previsto la costruzione di contenuti rispondenti alle principali query di ricerca del target, ha permesso di intercettare, anche in periodi de-stagionalizzati, utenti con Search Intent diversi: Informativo (utenti interessati ad ottenere informazioni sulle varie località della Sicilia Occidentale o sulla mappa di questa zona della regione) e Transazionale (utenti che stanno programmando un pernottamento nel territorio). Con oltre 2.500 keyword indicizzate (di cui più del 10% in prima pagina) Il traffico organico al portale westofsicily.com è cresciuto di oltre il 1200% in meno di 12 mesi.

3. La social content strategy

Il terzo livello di intervento è stata la social content strategy: con l’obiettivo di creare sintonia con il pubblico, il piano editoriale è stato incentrato principalmente su contenuti emozionali e che, al tempo stesso, trasmettessero la varietà dell’offerta - culturale, artistica, ambientale ed enogastronomica - della Sicilia Occidentale: panorami mozzafiato, rubriche sui luoghi simbolo, ma anche eventi, esperienze ed iniziative culturali dei comuni.

Tra le rubriche tematiche ideate:

Sotto forma di collage digitali, con la rubrica #People abbiamo raccontato le storie delle persone che vivono in Sicilia Occidentale e che rappresentano un’eccellenza di questo territorio. Racconti, focus e interviste: perché la componente umana è sempre un valore aggiunto.

Tra i format che hanno registrato il maggior numero di interazioni c'è stato What’s on, una rubrica di condivisione di eventi, curiosità e attrazioni del mese da non perdere; ma anche Dove ci troviamo? un indovinello social veicolato tramite reel e stories in cui abbiamo invitato gli utenti a indovinare la città della Sicilia Occidentale oggetto dei video.

E ancora ColorfulSicily, emozionanti foto e Reels in cui abbiamo messo in luce le bellezze di questi luoghi dedicando un video a ogni colore dell’arcobaleno: perché la Sicilia Occidentale è un caleidoscopio di colori tutto da scoprire.

Destination branding: obiettivi e risultati

Per coinvolgere gli utenti nella narrazione del territorio, è stato lanciato un Contest Digitale chiamato WOWofSicily, con cui si invitavano gli utenti (turisti e comunità residente) a produrre user-generated-content (foto e video) che raccontassero storie ed esperienze vissute nei luoghi più emozionanti di questa destinazione turistica. Il contest è stato promosso organicamente su Facebook ed Instagram e a tutti gli utenti iscritti al database West of Sicily.

È stato inoltre inviato un mediakit a tutti i Comuni della Sicilia Occidentale, in modo che potessero promuovere ulteriormente il contest e attraverso i canali istituzionali delle pro loco. In poco meno di 2 mesi, sono stati caricati oltre 1.000 contenuti sul sito del contest e l’operazione ha generato più di 10.000 interazioni con il brand, contribuendo all’obiettivo di creare una connessione emotiva tra la destinazione, i suoi abitanti ed ospiti.

Contestualmente alla content strategy, è stata implementata l'attività di Mailing & Marketing Automation per mantenere vivo l’interesse degli utenti registrati, raggiungendoli in una fase “calda” con informazioni utili per la pianificazione di un viaggio in Sicilia Occidentale.

Oltre a quelle editoriali, redatte in multi-lingua e tematizzate in base alla stagione, sono realizzate newsletter dedicate alle singole esperienze (sport e benessere, natura, cultura, enogastronomia).
Una volta che l’utente si registra, viene, inoltre, “incanalato” in un percorso di “marketing automation” per cui, dopo l’email di Welcome, è raggiunto, nelle prime settimane, da altri contenuti di Nurturing che fanno “pregustare” i diversi itinerari e combinazioni di esperienze possibili che si possono vivere in Sicilia Occidentale. Attualmente gli iscritti alla Newsletter, grazie anche alle campagne di lead generation attivate, sono 15.000 di cui il 35% dei contatti proviene da paesi stranieri. Il tasso di apertura è mediamente del 39% con un CTR che supera il 15%.

Negli ultimi 12 mesi il brand West of Sicily è cresciuto in presenza digitale, riconoscibilità e capacità di engagement in tutte le fasi del marketing funnel:

Le ricerche della keyword “West of Sicily” sono cresciute del 271% a livello globale, dimostrando che il brand ha iniziato ad essere riconoscibile anche sul panorama internazionale. Dei 16 Milioni di utenti che sono entrati in contatto con il brand sui social, quasi 1 Milione ha interagito con i contenuti pubblicati su Facebook ed Instagram e 1800 gli user generated content prodotti in cui il brand West of Sicily viene menzionato, numeri che mostrano un coinvolgimento della community intorno al brand e ai suoi contenuti. Infine, dei 500.000 utenti atterrati sul sito, 15.000 (pari al 3%) hanno scelto di mantenere un contatto con la destinazione iscrivendosi alla Newsletter e circa il 5% ha fatto una simulazione di viaggio sulla pagina dedicata (https://westofsicily.com/crea-il-tuo-viaggio/).

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